[北京市场]深圳品牌女装调研报告

　　二、深圳女装的品牌营销

　　1.强化品牌精准定位

　　从服装品牌的角度来讲，第一，要知道产品到底满足的是什么。第二，要弄清楚对产品的定位到底准不准。消费人群要定位，产品也要定位，还要搞清楚给谁定位。比如说一个休闲服装品牌，20岁到30岁穿一种“休闲”，30岁到40岁穿的又是一种“休闲”。区别完了，所有衣服的情感付出和情感的回报和获得全由这个群体来认同。而现实中很多服装企业往往是恨不得所有的群体都做，想被所有人认同，只要卖出去就行。即便是有了定位也处于模糊的状态，很少有服装企业能够搞清楚自己的服装最终究竟被什么人买去了，这些人为什么买了自己的服装，更谈不上对这些消费者整体印象的人性化描述了。

　　服装满足的除了需要，还有需求和欲望，需求是选择，欲望是追求。调查中我们发现很多服装设计的目的不明确，对象不清楚，一些服装企业以为产品好不好是设计师的责任，而设计师尽管在设计过程中会做一些市场调查，但其视点却是从设计角度出发的，而不是消费者角度(或市场角度)。

　　深圳女装以总量大、品种全、款式新、面料好、做工精、质地优等特点逐渐形成自己的风格，新产品开发因着眼于潮流性、原创性而得到外许多消费者的青睐。在此基础上更应该进一步强化品牌的精准定位，为提升品牌的销售力打好基础，因为只有品牌的目标消费群体清晰，了解到了其品牌消费者的实质需求，才能更加有针对性地做好品牌定位，品牌才有可能真正具有销售力。除此以外，针对区域市场的大环境做足够的行业分析，也是保证品牌有良好的销售力的前提。比如，通过本报此次调查的发现，北京市场像ONLY这一类平均单价在230元左右的时尚休闲女装市场的需求量增长很快，其市场潜力很大。根据市场消费细分的情况来看，18~25岁，25~35岁两个年龄段的消费者也是女装市场最活跃的。她们购买服装的频率最高，是消费金额最无法预测的群体，冲动购物和攀比购物为主要特点。这两个年龄段女士追求的是时尚、流行和个性的差异化。这些信息对于企业的品牌发展方向可能会有很大的帮助，企业如果能够根据自身的往年销售情况再结合客观的市场调研分析来制定品牌下一个营销策略，应该更加切合实际一些。

　　2.摆脱产品策略打造品牌文化

　　消费者早已不再简单满足于产品的质量和款式，更多的需求表现在对品牌所传递出的文化信息是否欣赏，对品牌文化是否认同，而这将是决定消费者品牌态度的关键所在。同时，面对日益竞争激烈的市场环境，面对越来越多的洋品牌角逐中国市场，决定竞争成败的关键因素早已不再是技术和设备等硬件因素，规划和创建有渗透力的品牌文化才是决定竞争结果的核心。

　　从我们对北京市场品牌女装的整体情况来看，深圳品牌女装在市场中的销售仍然处于“重设计、轻市场”的状态，以强调产品设计的时尚、个性化为主。而从北京市场女性消费者对女装消费的情况来看，品牌的产品款式及风格等因素虽然在影响她们购买决策的时候起到很重要的作用，但是随着市场女装产品同质化情况日趋严重，面对同样能够满足他们的产品层面的需求品牌时，在很多情况下消费者会毫不犹豫地选择有着良好品牌文化和知名度的品牌进行消费。以ONLY为例，2006年度ONLY以2.75%的占有率排在了北京市场品牌女装销售额排名的第二位，而在北京市场中产品风格和ONLY相似的品牌至少不少于30个，为什么这么多的品牌唯有ONLY能够独树一帜占据北京女装销售排行的第二位呢？虽然影响着一个品牌销售好坏的原因有很多，比如，ONLY的卖场氛围要好、销售员的培训工作做得很到位、新品上柜的速度很快等等，但从品牌文化这个角度来讲，据我们对消费者的调查结果可以看出，ONLY的时尚、个性的品牌文化在消费者心中有着高认同度。在这种情况下，ONLY的平均单价又完全适合消费者的承受力，那么当消费者在同样产品定位的品牌里选购服装时就会毫不犹豫的选择ONLY进行消费。

　　如果把企业文化比作树根的话，那么品牌文化就是果实。企业文化追求的是内部效应，而品牌文化追求的更多是外部效应，它是品牌价值的集中体现，也是品牌的无形资产，而品牌价值的累积是通过品牌文化来实现的。同时，品牌价值也是很脆弱的，一旦得不到消费者的认同，很容易产生羊群效应，造成品牌资产的严重流失。说起品牌文化，我们不能不提可口可乐，因为它是全球最成功的品牌。可口可乐的成功在于为消费者提供了一个有丰富文化内涵的品牌而不是冷冰冰的产品。同时，它的过人之处，是把美国人的精神、美国人的生活方式融进了品牌文化，通过长期不懈的演绎与传播，渗透全球，长盛不衰。

　　可口可乐的成功，给我们什么启示呢？最大的启示就是把品牌文化变成了人们生活中的一部分。如果一个品牌成为某种文化的象征或者在生活中形成习惯的时候，那么它的传播力、影响力和销售力是无法估量的，并且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。