[北京市场]深圳品牌女装调研报告

　　品牌文化是由消费需求决定的

　　品牌文化虽由企业组织实施，但由消费者需求决定，不是生产主导而是消费主导，换句话来说，就是消费者认同品牌的文化，才会产生购买行动。同时，品牌文化随着消费者需求的变化而不断地变化，因而品牌文化也要与时俱进、不断创新。

　　品牌文化可以实现多方面的认同

　　企业文化由企业内部单个认同，一般是通过“价值观———凝聚力———生产力”的单一模式。品牌文化则是着眼于建造过程中的多方面关系协调，从而达到社会各个消费领域、消费层次的多方面认同，通过多方面的“文化共鸣———认同品牌———认购产品”的多边模式，即通过“文化力”拉动“销售力”，促进“产品力”，实现企业持续性发展。

　　但是需要注意的是，企业在进行品牌文化建设的时候应避免落入“文化”的陷阱，毕竟文化是一种艺术，仅有美感是难以成为人们消费产品的理由。因此，只有把文化的元素融合在产品或者品牌个性中去，换句话来说，就是把文化作为载体，挖掘支持点，结合产品属性或者是服务特点，并且给消费者带来的利益点统一起来，同时找到传播点来为产品销售服务，不断地传播和演绎品牌文化，这样才能把文化的价值真正体现出来。

　　3.做好品牌传播规划

　　一个好品牌的形成就如同酿制陈年美酒一样，不仅需要时间和积淀，更需要各种资源的优化配置。这包括了品牌定位、品牌个性、品牌文化等，并需要将这些品牌特质有效地传递给消费者，才能够避免闭门造车的局面。

　　做个“会翻跟头的蛤蟆”

　　张爱玲说：“每个人都住在自己的衣服里。”这句话很耐人寻味，她所谓“住”多指服饰对性格的张扬。时装业的蒸蒸日上正好从一个侧面印证了人们对个性化的追求。而为卖服装做的广告呢，却似乎仍没有从那种千人一面的模式中走出来。

　　有一个关于广告的“蛤蟆论”：当其他蛤蟆都不叫的时候，第一个叫出声的蛤蟆就会特别吸引人们注意；当别的蛤蟆也开始叫，想与众不同的蛤蟆就得又叫又跳；如果蛤蟆们都在又叫又跳，怎样才能脱颖而出呢？这时蛤蟆就要玩花样，学会“翻跟头”什么的。

　　广告如何“翻跟头”，意大利的贝纳通服装堪称这方面的种子选手。贝纳通所做的一切堪称“惊世骇俗”，其大胆出位的广告给世人留下了深刻的印象。1985年以来，贝纳通不断推出以种族、国家等敏感话题的广告创意，引起西方媒体的广泛关注与社会各界的极大争议，广告甚至遭到封杀。但贝纳通一点都不在乎，其广告影响因为争议和封杀反而被加倍放大，这是一般广告远远不能做到的。

　　在我国的文化环境下，这样的广告肯定是不合适的，但勇于打破服装品牌常规的做法却值得我们的服装企业尝试。如今广告铺天盖地，消费者一般是被动地接触广告，没有亮点的广告在人们心中是掀不起任何波澜的。在消费者心理能接受的范围内，我们应该通过传播来创造与竞争对手的差异，拉开彼此认知上的距离，从而让受众更容易识别、记住自己。

　　当然，我们不可能要求处处与众不同。在这个信息泛滥的年代，只要有那么一点差异能让别人记住就很不错了，广告中如果有一个镜头能抓住人心，这个广告在传播上就算是有效的。有时候好广告的创意其实很简单。在某服装品牌的广告中，一个戴海盗式黑色眼罩的男子穿上该品牌的衬衫，简简单单的一个亮点就把衣服与众不同的个性衬托了出来，产品也取得了相当不错的销售业绩。

　　广告的“翻跟头”是要追求个性化，但个性化决不是想怎样就怎样，就像翻筋斗也得注意技巧和美观，不能因此栽了跟头。在追求广告个性化的过程中，我们要尽量避免走入恶俗、哗众取宠、朝三暮四的误区。