卡地亚大中华区行政总裁陆慧全：言传奢侈商道

　　话匣子打开，其猎豹般的精明特质当即流泻而出：“卡地亚(Cartier)这个拥有一百五十多年历史的顶尖奢侈品牌，早在上世纪初就已实现全球一体化了。她见证了现代珠宝业的百年变迁，在许多重要的历史时刻都扮演着重要角色，对改革开放以后的中国市场也是如此。”陆慧全介绍说，1992年，卡地亚开始在中国销售产品，成为最早打入中国的国际奢侈品牌之一；那个年代，不可能要求中国顾客购买上千万的珠宝。他们的做法是先确立卡地亚的品牌，再以容易理解、接受的入门产品，如笔、眼镜及其它配饰打入市场。

　　十多年下来，卡地亚在中国发展与时俱进。1996年开始，卡地亚腕表全面打入中国市场，首推的是“Tank系列”(坦克系列) 腕表。中国人以往爱好圆形的表，方形表是被认为不可行的；卡地亚进行了许多推广，使用比较形象化的沟通，打破了常规定律，“Tank系列”卖得非常好。至2000年，才开始进攻珠宝市场。接着2000至2005年的阶段，他们以高级珠宝和钻石腕表作为“pillar”(主干)，其它产品在旁依附，15年以来，一步一步，去办好品牌。

　　陆慧全解释说：“我们不会为一个国家设计一个系列或做一个产品，因为客人购买卡地亚产品并非只是买一个牌子，而是购买卡地亚的文化。产品款式风格的改变是有的，但文化却不会改变。卡地亚之所以成为客人“must have”(必须拥有)的东西，不是因为我们转变文化以配合潮流，而是我们汲取不同文化精华并融汇在设计元素上，突显独特创意才会更吸引他们。”

　　循序渐进 生意持续增长

　　最初的中国内地市场部门只有陆慧全一人。与卡地亚亚太区的总部所在地香港的成熟市场相比，内地市场是一张白纸。“问题是你想如何落笔和画些什么，我们采用了循序渐进的方式。”

　　陆慧全表示，相比其它公司，卡地亚较早进入内地市场，早得先机自然有一定优势。中国人对于名牌固然有所追求，但他认为顾客要买的不仅仅是一个品牌，更为重要的是品牌的文化。文化的传播需要花时间，可能要10年或15年的光阴，但文化可以一代一代传下去。就以前来说，卡地亚品牌文化未曾建立，在内地花一百万或几百万进行宣传推广，都难以立竿见影；但现在花五十万，就已经可以把宣传信息带到很远的地方。

　　谈及卡地亚在中国的发展，陆慧全以肯定的语气说道：“我认为做生意，只要你能进入市场，就一定有所作为。卡地亚于内地的销售数字持续几年都有可观增长，现时较平稳，但仍有一定的增长幅度。

　　光明的前路既然早已打开，现在想的便是如何继续走下去，而且要走得更加稳健。沉默一会，陆慧全说：“于今年内，我希望能全面进攻东北。而我们计划于东北当地开设5间分店。于今年的9月1日，我们于内地已拥有共10间分店。亦有计划于全中国的一线或二线地区增设手表的专柜，为数约20～25个。香港的专柜，一般只是1平方米至2平方米的大小，但内地的专柜，则大至40至50平方米。这些专柜的设置，可说是卡地亚拓展入中国内地市场的另一踏脚石，主要希望能让更多内地人士有机会认识卡地亚品牌。”他还透露，在宣传攻势方面，2006年会全面稍为放缓，加以巩固调整。不过，到2007年，为配合2008年北京奥运盛事，卡地亚又会开展强劲宣传。看来，陆慧全对卡地亚在中国的前路已胸有成竹，难怪公司员工的培训亦变得紧密。

　　公关培训先行 销售迎刃而解

　　端起杯子，陆慧全喝口茶，娓娓道出卡地亚在中国的市场兵法，少不得人的要素。他的诀窍之一是：“只要做好培训和公关，销售自然就好。”

　　原来，卡地亚在中国的成功，实有赖一众优秀员工。他强调：“对于我而言，现在看重的不是生意，而是培训和公关。在中国，最重要的部门不是营业部，而是公关部门。事缘5年前，我曾与同事到哈尔滨、长春等地考察，问及当地传媒，卡地亚是卖什么时，他们均表示对品牌十分了解，说卡地亚是卖恤衫和领带的。得悉此答案，我清楚知道要下更多工夫于品牌的内地传播和教育。”

　　一间公司要吸引新客户，可以靠宣传，靠包装，靠优惠；但一个奢侈品牌要维系旧客户，又可以有怎样的对策呢? 据陆慧全的经验之谈，除了设立常规的尊贵会员制度外，最重要的是培训出色的公关、销售人员，因为他们直接和顾客接触。“其实，当一个顾客愤怒地踏入店铺，最终却开心地踏出店铺时，你便可以肯定，这位客人就是你的一世顾客。”说这话时，陆慧全不无感慨。

　　提升国人品味 平衡理性感性

　　因缘际会曾使原来主修金融及工程的陆慧全投身卡地亚大家庭，15年后的今天，陆慧全与卡地亚的感情更是牢不可破。他自言：“身为中国人，始终希望中国强大，希望中国人到世界各地时，能穿戴得体。我亦希望在这个过程中，能付出一分力，使他们能真正爱戴和研究卡地亚这个品牌、这个文化。”

　　而身为奢侈品牌的管理者，理性、艺术与情感必须和谐达致。陆慧全是如何于两者间取得平衡的呢？陆慧全通过以下例子巧妙地诠释了这个问题：正如一个活动，由筹划至落实成真前的一刻，你都要计算清楚。到开场后，你就要忘却一切，投入整个活动之中。我认为当中没有矛盾，亦深信一个成功活动的背后，一定有一个精密的计算。否则，你操作一个平凡的活动节目，只会浪费以往付出的努力，人们不会再认同你所讲的东西。因此，卡地亚的公关部门，亦较看重每一件事的细节。

　　陆慧全生于中国香港，曾赴英国接受教育，后工作于法国文化浓厚的环境内，因此对中国人、英国人或法国人的处事态度、性格文化均有深入体会，并深谙协调之道。

　　他表示，卡地亚是国际品牌，不会因他身为中国人才付托开拓中国市场重任，“我觉得能立足中国香港，于中国与法国之间工作，当中只得一个词—信任。只要得到各方信任，意见便会很快被接纳。幸运地，我的意见未曾有错。”

　　作为卡地亚奢侈帝国一员大将，陆慧全认为，人生中觉得哪一刻最满足，那一刻就是奢侈时刻。他美滋滋地说：“爱情是卡地亚的一个永恒主题，我确信爱情的概念是无止境地存在于这浪漫的品牌当中。”那神情倒更多似是卡地亚的崇拜者，而非管理者了。

　　陆慧全简介

　　●现任卡地亚大中华区行政总裁，负责中国内地、香港及澳门的业务运营，包括分销、营业、市场和客户服务。

　　●2000年出任卡地亚远东区商务总监，将中国的批发网络由15家拓展至30家，在主要城市开设旗舰店。

　　●1996年在卡地亚旗下出任经理，负责中国内地、香港和澳门的批发事宜。