更直接，更快速，更深入，中国市场意想不到的成功让全球最大的咖啡零售商重构中国战略。
在美国西雅图一栋橙色的大楼里面，一群各种肤色的人聚集到一起开始了讨论，和以往不一样的是，这次他们的话题并非公司如何实施营销战略或者如何到南美洲去采购咖啡豆，而是只讨论“China”。在这个被称为“中国俱乐部”的组织里面，有50％的华人和40％的白人，他们会定期来谈论任何关于这个国家的一切。
霍华德？舒尔茨（HowardSchultz）也是其中一员，作为星巴克咖啡有限公司（StarbucksCoffeeCompany）的创始人和全球董事长，他开始越来越重视远在东方的中国市场，尽管在2005财年，公司全球64亿美元的销售收入和5亿美元的净利润中，来自中国的比例不到10％，但是他在多个场合都宣称，三年后星巴克在中国的连锁店数量很可能要超过美国，中国会成为公司在全球的第二大市场，“我们非常忠实于中国的市场，并对我们的成功和继续做好品牌的机会保持乐观”，他对《环球企业家》说。
在某种程度上，中国市场的潜力的确能让霍华德？舒尔茨放心。1999年星巴克在北京试探性地开设了第一家店，结果意外地在短期内就取得了成功，尤其是2000年在上海开设店面后，两年内星巴克在上海的销售额就达到了1亿人民币，利润达到3200万元，同年在香港开设的新店，也创下了开业第一个月全球最快盈利纪录。来自品牌实验室的调查结果则显示，进入中国短短7年间，星巴克已经成为中国大城市中25岁-40岁的白领最受欢迎的品牌之一。
但这并不意味他就能高枕无忧，由于星巴克在亚洲、拉美等发展中市场一贯采用授权经营或者在合资公司中占有少量股份来降低风险的方法，其在中国的一个被授权方——北京美大咖啡有限公司，和两个合资方——上海统一星巴克咖啡有限公司和美心星巴克咖啡餐饮（南中国）有限公司，事实上并不能帮助星巴克开拓全国市场，只能在各自区域相对独立的发展，而且星巴克和它们三者之间复杂的股权结构问题，也一直没有完全解决，“这会很大程度上影响星巴克在华的发展速度”，高盛的分析师史迪文？科隆（StevenKron）说。
让不少业内人士担心的是，2月初霍华德？舒尔茨访华，再次表示星巴克将改过去在中国特许经营经营模式为独资直营，并加大在二、三线城市的扩展力度时，西雅图总部似乎依然没有完全考虑好在华的完整计划，而且也缺乏对中国独特消费文化的了解。
最典型的例子是，4月中旬霍华德？舒尔茨以及公司高层与数位营销咨询公司大中华区CEO交流时，后者普遍的反应是，尽管星巴克总部有自己的方案，但实际对中国市场的了解还都是从美国经验出发，比如在门店是否能外卖上，总部坚持认为美国消费者并不喜欢，在中国也应该不设立此项服务，但实际上，在这些营销专家看来，中国的情况恰好相反，“他们还需要换个角度和思维来看待庞大的中国市场”，智威汤逊大中华区CEO唐锐涛（TomDoctoroff）说。
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