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时尚生活：专注于特定的产品、市场和人群
“从商业形态看，屈臣士实质上是在连锁经营中切割了某一个领域进行操作，在目前中国市场上，这种细分化连锁形态并不陌生，比如家电业与快餐连锁。屈臣士选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活，也决定了屈臣士必须以提供更便利的购买方式和差异化的产品作为竞争的前提。”二十一世纪福来营销策划机构长期从事零售市场研究的王紫剑先生认为，这种产品业态的差异性，在商业选址方面，使屈臣氏既可以借势寄生于大型卖场超市，也可以深入商务中心和商业社区，从而专注于那些对价格并不敏感但对价值及便利性要求很高的目标消费群，而这些核心区域旺盛的人气可以帮助屈臣氏更好地树立品牌形象，每一个店面都是终端活广告，反哺其零售业务。而屈臣氏的自主品牌坚持走多种类和低价传播路线，意在力求满足多元消费需求，由于这些产品极富差异化的特征和品质感，更容易激发目标消费人群的好奇心，促使其尝试性购买。记者从电子折扣门户酷鹏网获悉，在时尚购物类别中，屈臣氏促销活动信息的浏览量和折扣券的下载量排在麦当劳和耐克之后，经常在三到五名之间浮动，深受上网族追捧。
在这些差异化的产品中，屈臣氏有很多拳头产品，比如蒸馏水。香港设计中心董事局主席、靳与刘设计顾问公司合伙人刘小康是屈臣氏蒸馏水水瓶的设计者之一，由于瓶盖套瓶盖的新颖设计和符合人体工学的流线型瓶身造型导致制造成本升高，超出了屈臣氏的预算。“可是通过市场调研，屈臣氏发现使用充满活力的浅绿色和瓶身采用流线型设计，能让自己的蒸馏水在众多水瓶中第一个跳出来，而其独树一帜的时尚感能够在巩固原有顾客的同时吸引更多时髦年轻人的注意，增加购买者的心理附加值。屈臣氏在比稿后毅然选择了高成本的包装，并且没有为此提高商品的销售价格。”刘小康说。
价格迂回战：高举高打与东躲西藏
“屈臣氏的竞争力在于业态和人群的聚集，而且有在其他地方买不到的特有产品的支持，这是屈臣氏竞争力最核心的部分。”在某消费类网站担任营销总监，以前经常去屈臣氏购物的郑小姐认为，屈臣氏是香港品牌，它的自有品牌品质感和性价比比较高，有吸引力，能让人产生信赖感。“屈臣氏卖的各种商品包装设计非常好，女性消费者在购买的时候心理感觉会不太一样。成功的促销模式也是屈臣士火爆的重要原因之一，周期性地推出特价产品、换购和买送这三种促销手段构成了屈臣士的促销模式。这一促销模式看似老套，俗不可耐，甚至让长时间关注屈臣士的人感到疲惫和厌烦，但对于已经在消费者心中形成品牌认知度的屈臣氏来说，却非常实用。这种没有创意的促销模式，恰到好处地把握住了消费者的投机性消费心理，让消费者心甘情愿地多付费。”除此之外，郑小姐对屈臣氏的评价就是贵。“屈臣氏大打降价牌，降价商品多达上百种，折扣幅度最大为50％。但其实这只是一种姿态性的策略，事实上，即使是降价后的商品，依然比其他大型超市同等商品的价格贵得多。”
事实上，在低价传播策略上“高举高打”，而在实际价格战面前“东躲西藏”的屈臣氏，在那些在意价格的人看来，此举未免有些自欺欺人，可他们也不得不承认，屈臣氏的商品品质是值得信赖的。广州鼎健产品营销策划机构顾问张鼎健认为：“跟其他所有卖场相比，屈臣氏最大的一个区别，就是它带给受众的是品质控制和新的生活方式，其家庭时尚化做得很有前瞻性，用产品差异化决定自己的消费人群和定位。”
据AC尼尔森提供的调查数据，近年来，中国零售业中的现代业态继续保持强劲增长势头，而传统业态则呈现出整体下滑趋势。在传统的零售业态中，化妆品专营店的数量猛增，竞争也日益激烈。如今，与屈臣氏比邻而居、虎视眈眈的竞争对手个个来路不凡，如莎莎、丝芙兰等。零售业市场竞争的焦点将围绕商品专业化、品质及可靠性、信誉和声望、品牌、服务、产品外包、优质低价、适合特许制和垂直结合制等关键词展开。
1989年进入内地的屈臣氏，曾一度是都市时尚女性的淘宝圣地，但现在它也面临着严峻的挑战。业内分析人士认为，强调“试用体验”的丝芙兰以及同样以自主品牌立足的莎莎，与屈臣氏在选址、人群定位、产品等方面多有交叉和类似之处，而风头正劲的药妆店也是来势汹汹，屈臣氏与这些竞争者的贴身肉搏在所难免。看来，面对个人护理用品市场竞争的加剧，如何提高竞争壁垒，增强营销能力，升级客户服务附加值，将是屈臣氏接下来必须认真思考问题。 |
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