八九十年代，相应于中国市场发展初期的消费需求，众多跨国日化企业纷纷以旗下的中档化妆品品牌试水中国市场，一时间引起了当时尚有富余消费能力的爱美女性的追捧。在欧莱雅、玉兰油等品牌早期进入中国时，俨然是被作为最尊贵贵宾供奉着，中档化妆品品牌彼时身份颇为显赫。
九十年代末，尤其是新世纪以来，随着高档化妆品品牌越来越多地进驻中国，中档品牌开始逐渐在高档商场里退居二线，转战中档商场，并将阵结转移至大卖场、专卖店，甚至于还将虎线延伸到了二三级城市。在商场里渐趋式微的中档化妆品品牌正在竭力向外拓展通路，谋求出路。
高档品牌云集商场 中档品牌趋向大众
十几年前，中国的高档消费市场还刚刚起步，中国市场上的高档化妆品品牌也还是寥寥无几。彼时，随意进入各地较有影响力的商场一看，欧莱雅、玉兰油等中档化妆品品牌都大有气派，占据着商场最为显著的位置，受到商场和消费者的追捧。
时隔多年，情势已经出现了较大变化。随着中国化妆品市场的日趋成熟，兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、香奈尔、迪奥等越来越多的高档化妆品品牌被引入中国，在这些高档品牌慢慢的扩张中，中档品牌一步步的失去了它们在商场里的强势地位，被高档品牌的更高品位诉求所取代，中档品牌失去了昔日触不可及的尊贵以及神秘，转而向大众靠拢。
当高档品牌纷纷向商场云集时，中档品牌为避其锋芒，开始了扬长避短的思考。一般来说，在诉求上，高档品牌即是一种文化。它强调品牌的独立性，追求品牌的个性消费，更多时候，对高档品牌的消费是一种感觉，是一种概念的贩卖；而中档品牌则不一样，它更强调大众性，讲求实际效果，与此同时，混入普遍的时尚元素，以此作为品牌的卖点。
在目标群体上，高档品牌主要趋向于白领及以上阶层，起的是一个潮流影响作用，是一种身份的标志；而中档品牌则涵括了一概大众消费者，面宽及广。
这些都促成了两个档次品牌各具优势。高档品牌在于其提升百货店形象、档次的能力及其单品带来的高额利润，同时，它对于带动商场其他类型产品的销售也很有帮助。类似的，中档品牌在百货店里更多的是以其销量赢得市场的关注。
高档品牌还在陆续引进中国，中档品牌已经开始未雨绸缪，绕开和高档品牌的针锋相对，转而与大众亲近，进一步左冲右突，拓展新的通路。
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