“莱克斯顿”男装品牌：快与好的平衡

　　陈兴“快与好”的营销思路

　　“开大店，多开店，开好店”，这是莱克斯顿在终端的运作思路。首先要开大店。作为莱克斯顿营销体系副总经理陈兴，他这样分析：“开大店，这是惟一的选择。只有卖场大了，众多的产品种类才可能卖出去。”

　　据介绍，每年开发的新品有一万多种，其产品种类齐全，几乎涵盖了男人从里到外、在各种场合所需求的各种服装。在2007年秋冬产品订货会上，记者在现场看到，秋冬产品涵盖了西装、西裤、休闲夹克、休闲裤、牛仔裤、T恤、羽绒服、棉服、运动装、毛衫、领带、袜子、皮带、休闲皮鞋等多种品类。根据介绍，在此后的补货中，还会涉及到背心、短裤等品类。“如此众多的品类，就得开大店。只有在大店中产品才能按照不同的系列进行搭配，也才好销售。”陈兴说。

　　而这种包含了多品类产品的大店的存在也已经成为行业的发展趋势之一。

　　对国际一些品牌的体验式消费模式，陈兴表示：“我去考察过巴黎、米兰、日本等地的市场，发现那里的服装品牌的店面都强调体验式消费。那些市场上的服装品牌的店面，都非常大，其间的服装能满足消费群体在各种不同场合的多种穿衣需求。因此，这也成为莱克斯顿的目标。”

　　然而，店铺只有大的面积是不行的，还必须保证单店运作的质量。莱克斯顿的运作思路是既要开大店，多开店，同时也要开好店，这种好则指得是品牌在终端的形象、店铺的文化、卖场的形态等都要好，也就是说，要能保证单店的质量。

　　而对于如何保证单店的质量，莱克斯顿做了很多努力。

　　据介绍，莱克斯顿每一家新店铺开店前，总公司的督导都会在新店铺内帮带培养新店长。在这近半个月的时间内，从店铺指导到产品陈列，从公司文化到店铺的经营，在督导的亲自指导下，一位新的店长会迅速地成长。莱克斯顿把这一模式称为“代理店长制”。

　　同时莱克斯顿把“客户第一”作为全员的营销理念，做到快速营运、关注销售业绩，突破终端卖场形象等各项管理。与客户打交道最多的陈兴副总经理说，“我始终用一颗感恩感谢的心来对待客户”。他把莱克斯顿与客户的关系总结为四句话，在店铺指导店员工作时说：“客户是企业生存唯一的起点与归宿，漠视客户需求将失去企业生存的土壤，企业唯一的生存之道就是满足客户的期望，超越同行唯一的途径就是超越客户的期望。”他在和他的营销团队不但与客户始终保持协同合作的关系，还让客户参与到产品设计、终端形象设计中，参与到店铺员工制服的选择中等等。

　　记者还得知，2007年莱克斯顿将新开200家加盟店。而在开店的同时，公司将加强店铺管理，在货品知识、陈列方法、销售技巧、促销与推广、店务管理等多方面对店员、店长等进行培训。同时，公司还将建立起以信息数据为依据的物流调配制度，加快货品的配送速度。此外，公司还将开展“全国百家店形象工程”的评选活动，以更好地推进店铺质量的提高。