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当时的晋江鞋企纷纷聘请国内外明星代言产品，并在各大媒体上投入巨额广告费用推广自主品牌。据不完全统计，代言晋江品牌的国内外明星多达７０人以上；ＣＣＴＶ－５一度被戏称为“晋江频道”，２０多个晋江企业同时扎堆“烧钱”，最高峰时一年广告费要花掉５亿元。造牌运动的效果立竿见影，短时间内晋江便涌现出安踏、爱乐、３６１°、金莱克等一大批老百姓耳熟能详的运动鞋品牌。
然而，极其类似的品牌推广方式将晋江鞋业品牌带入了同质化的困境，结果是广告费用的巨大浪费和品牌推广效果的明显下降。近两年来，晋江鞋业品牌几乎徘徊不前，找不到突破的方向。
晋江市委书记杨益民指出，从最初的“贴牌”时代到２００６年左右，晋江鞋企的创牌阶段已基本完成。“在此之后，是沿着原来的单一造牌模式，继续走同质化道路，还是转身求变？晋江鞋业发展遇到了一座‘分水岭’。”
“也许，这也将成为中国制造业品牌共同面对的问题，”杨益民说。
晋江鞋博会上展出的拖鞋
鞋模在鞋博会上展示新款女鞋
两则广告折射品牌转型之道
“我选择，我喜欢。”１９９９年乒坛新星孔令辉的一句广告词，让人们一夜之间记住了一个品牌，也拉开了这个鞋业品牌神话的序幕。
２００６年该运动鞋的广告片，在《We Are The Champions（我们是冠军）》的歌曲声中，一句“让世界的不公平，在你面前低头”，拨动了无数小人物的心弦。
厦门大学经济学院副教授刘龙政评价，前一则广告词简洁明快，冲击力强，与当时孔令辉如日中天的人气和积极健康的形象相得益彰，“令人很容易就记住了这个新品牌”；而２００６年的“让世界的不公平，在你面前低头”，改变了简单的叫卖式口号，使人们看到了不甘平庸、奋力拼搏的草根精神，引起情感层面的共鸣。
几乎同时，晋江的一批鞋企纷纷改变了自身的品牌内涵。“晋江鞋业品牌文化的转变体现出了企业发展进程中的两个不同阶段。”台湾区制鞋工业同业公会理事长林昭杰说，“当企业处于创牌时期，‘明星＋口号’式的广告容易给企业带来较好的认知效果，提高产品知名度；进入成熟期后，没有内涵的品牌缺乏顾客忠诚度，很快就会被市场遗忘。”
林昭杰指出，从“贴牌”到“创牌”，再到品牌内涵的升华，实际上体现出品牌经营思路的两次重要转型，这正符合制造企业品牌建设的客观规律。
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