五一长假的最后一天，宁波浙东杉杉服饰有限公司总经理孙国强，和妻子一起来杭州接儿子。说起儿子，夫妻俩脸上写满了自豪：“儿子参加全国数学竞赛的前一天晚上，我还把他接到我住的酒店里来，让他玩游戏放松一下，第二天他就拿了全国三等奖。”孙国强的教育理念跟他的营销理念一样，不讲经验和规矩，要差异竞争。
孙国强原来在慈溪一家国有供销社当总经理。1995年，他发现国外很流行大超市和专卖店，觉得连锁是将来发展的方向。经过考察，他决定代理杉杉品牌，在慈溪开加盟专卖店。当时杉杉品牌在浙江非常火，必须中等城市以上才给开专卖店。慈溪是个县级市，但孙国强还是打动了他们：“论规模，也许慈溪不及大型城市，但经济是靠事实说话的。”第一家杉杉服装专卖店就这样在慈溪开业了，销售非常火爆，店面很快从100平方米扩展到500平方米，专卖店从一家发展到三十多家……因为业绩出色，去年，孙国强又拿下了杉杉羽绒服全国的销售管理权。
刚刚过去的暖冬，凉透了不少羽绒衣生产厂家的心，孙国强却在家里偷着乐，因为杉杉羽绒服销售借机赶超了不少羽绒服知名品牌。“羽绒服有300多个品牌，杉杉羽绒服是2001年起步的，原来只是服装板块的一个补充部门，去年才开始单独管理销售。因此在羽绒服队列里来说，位置并不靠前，只能靠出奇制胜。”孙国强笑着说，天公作美，暖冬给了他们一个很好的发展环境。
为了出奇制胜，孙国强采取了差异化竞争，一开始造势的时候就推出了“三名主义”：名品、名人、名师。他还在产品上动脑筋，经过调研，孙国强发现，很多厂家生产羽绒服时，最注重保暖效果，时尚元素考虑不多，所以厚重是羽绒服给大部分消费者的印象，而且款式都很简单。孙国强于是另辟蹊径，强调羽绒服的时尚、运动、休闲、经典，越轻薄越好，设计越流行越好。
服装市场的常规，70%设计集中于女装，男装市场只占30%，几个大的羽绒服生产厂家都是以女装为主。孙国强不信男人就不穿羽绒服，他决定，男装的款式要超过50%，这是一种新的尝试。“其他公司对男装开发的保守，给了我们机会。时代在变，不能用常规来思考问题。”孙国强说，风险是有的，很多女同胞会拥有2～3件羽绒服，甚至更多，但很多男同胞一件都没有。但这不代表男人就不需要羽绒服，而是没有足够的款式去勾起他们的购买欲望。
从去年6月份接下羽绒服开发这个盘子，8月份开订货会，然后策划活动，孙国强常常是在家吃饭还忙着接电话。努力付出的结果没有让孙国强失望：暖冬对整个羽绒服行业带来了致命的打击，但杉杉羽绒服男装却在浙江、江苏两省“卖疯了”。
“我从事这行业几十年了，对自己很有信心。”孙国强的价格策略也很有意思：跑量的，比人家知名品牌便宜一大截；做品牌的，比知名品牌要贵一些。“愿意掏钱买品牌的人，他不会在意价格。或许他更愿意选择贵的呢！”孙国强摸透了部分消费者的心理。
孙国强不仅是个聪明人，还是个细心人，他跟气象部门合作，提前一个月就能获得气象信息。这样，他就能让各家分店提前做好备货和促销准备，因此从来没有错过老天带来的良机。
“去年，很多羽绒服企业旺季的销售量只有上年同期的1/3。我们一年做下来，库存不到20%。今年，我们又提出了一个概念：杉杉新概念羽绒服，不看天的脸色。”孙国强又有了新打算：进一步在男装上拓展，要把羽绒服做得不像羽绒服，更像一件普通风衣或外套。 |
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