“一个品牌就是一个梦想”名门闺秀进军女性高端内衣市场

　　品牌文化是终极竞胜力

　　尽管不能排除中国消费者崇洋媚外的盲目心理因素是洋品牌轻松驾驭国内市场的因素之一，但不可否认的是本土内衣品牌与国际品牌的差距,国货和洋货的唯一差异，就是附加值的差异和品牌文化的差异。当社会消费群体的品位不断提升时，大部分内衣企业还是无动于衷，依然跳不出生产与销售的简单行为，只有少数具有品牌“异见”的企业坚持与众不同的文化路线，才能杀出重围。美国“维多利亚的秘密”就是通过创造时尚文化潮流，而在短短十年之间成为全球顶级内衣品牌，但正是由于文化的差异，其在中国本土市场的经营并不乐观，因此从某种程度上说，内衣品牌的推广需要有其相适应的文化土壤，更需文化积淀。

　　虽然曼妮芬、欧迪芬等国际大牌都在忙着本土化，也在考虑融入中国传统美学元素，但大多显得牵强附会，总是给人两层皮、拉郎配的感觉，无法完美融合，而名门闺秀则可以实现无缝对接。但传统不等于无味的做作，名门闺秀需要的是传统文化与时尚元素的互动融合，就像爱慕以中国敦煌为主线，来彰显华贵、雅致；石头记以红楼梦、西游记等与石文化有关的品牌故事，来演绎一个“缘”；女子十二乐坊 用东方二胡拉出西方流行元素。

　　恰似名门闺秀老总钟悦的精彩诠释：“一个品牌就是一个梦想。名门闺秀的梦想是成为东方女性第一品牌，成为中国女性美的代言人。一如香奈儿之于法国，之于全世界（香奈儿无论是她的服装、珠宝还是化妆品等都是世界级的，是全世界女性的梦想和至爱，名门闺秀的品牌愿景及规划也是如此）。理想能激励我们不断前进，但仅仅有理想是远远不够的，它更需要超越对手的能力，而这个能力的关键点在于我们能否创造一个独有的、个性鲜明的、充满魅力的品牌，建立起令消费者为之感动、敬慕和爱戴的品牌文化。基于这样的思想，让名门闺秀成为现代女性身份、地位、品味的象征，让她们为拥有名门闺秀而感到自豪、满足、愉悦和骄傲，从而成为她们一生钟爱的品牌，就成为了我们一切工作的出发点。名门闺秀是高贵典雅、大气天然的；中国文化、中国元素以及东方至美是其独特象征，但是我们一定要用时尚的精神来演绎这些象征，在强化这些象征的同时力求做到中西合璧，才能更能被消费者接受，也更有生命力。”

　　正确做第一是崛起的关键

　　中国市场是典型的二元市场结构，即使在象深圳、上海这样的国际化大都市，高档内衣卖得好，低档的也很畅销。高端内衣正成为“加速度”最大的市场，好像被国际大牌牢牢占领，似乎没有机会了。背景转换，时空位移，在看似不可能的地方，可能存在着最大的可能。譬如，隆力奇以“蛇”为独家“核武器”，跨越市场边界，从保健品行业，无障碍进入日用化学品行业，畅通无阻，让众多日化业的国际大牌不知如何接招！值得借鉴的是，麦当劳用“美国文化”，整合快餐市场；可口可乐用独有的“神奇配方”，整合可乐市场；迪斯尼用“梦想成真”的杀手锏，来俘获大众娱乐市场；蒙牛用独有的“香浓”牛奶，整合乳品市场；农夫山泉用独有的“千岛湖天然水”，整合水市场。

　　中国20年来的内衣销售，竞争不可谓不激烈，但有一点是肯定的，成功者一如1998年的俞兆林，1999年的南极人，2000年的北极绒，2002年的猫人，2003年的暖倍儿，2004年的纤丝鸟，2005年的花雨伞，2006年的浪莎，成功的要素都是特色，有的是特色的品牌操作，有的是特色的产品开发。各领风骚仅仅一两年，则是因为现在成功的内衣品牌企业还仅仅只拥有特色的细节优势，还不具备全面、 成熟的综合系统竞争优势。

　　名门闺秀谋求攻取高端内衣市场，也只有通过“特色”来充分释放独家专有“核武器”的无限张力，以实现单点突破，同时，还必须通过资源整合，形成系统竞争优势。

　　提到可乐，那就等同于说可口可乐和百事可乐，两乐之战一直是异常激烈的，双方始终热此不疲，受益无穷；谈到牛奶，那就是蒙牛和伊利了，斗来斗去，中国牛奶市场成了蒙古草原奶的天下；说到白酒，也就是茅台、五粮液了，二者借角逐之势一骑绝尘，以高价位与其他名酒远远拉开了距离，成长为中国白酒业的两大顶级品牌。名门闺秀的对手，也是伙伴，只能是维多利亚的秘密，一个是东方文化的象征，一个是西方文明的代表，双峰对峙、相克相生，一起将高端内衣市场做大！

　　做第一，只有做第一才有大赢的机会，不能做第一，就需要寻找可以成为第一的战场。在家家内衣企业都有彩棉衣的时候，美国花雨伞却成功打造出“世界级彩棉品牌”，年营业额从不足三千万，一举突破亿元大关。因为其找到了做第一的领域，虽然国内彩棉市场已经有朵彩、顶呱呱等名牌，但它们再强也只能算是国内彩棉的老大和老二，美国花雨伞只用了很少的投入，就轻松占领了世界彩棉名牌绝对第一的位置。逆向思维，当高端内衣市场清一色洋牌的时候，名门闺秀也就很容易为对手集体重新定位了。

　　美国人集30年快速发展经验总结了一种快速超越竞争对手的标杆管理法，其核心就是选择目标标杆，制造第一。如果说认识到做第一是一种成功，那么帮助企业快速成就第一的重要方法则是模型。塑模是一件做第一必不可少的事情，不将基础工作做到位，终日忙忙碌碌其它，自然离成功、离第一就越来越远了。第一就意味着特立独行和与众不同，第一就意味着从开始就与竞争者天性相异，也许玛丽莲梦露有很高的智商，但她留给世界的第一是永远的性感。做第一，就是做创新，而创新才是后来者快速超越以前成功者的捷径。转身，你就可能有机会不仅反败为胜，而且独领风骚。