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二、二三线品牌依靠产品创新突围
成熟行业当中，产品同质化是普遍存在的问题。行业的集中度已经达到一定的程度，第一集团军已经形成，这种情况下，第二集团的品牌很难向第一集团军方阵突破。成熟行业的消费者也形成了一定的品牌忠诚度，很难用一般性的举措打动他们。但是如果有企业发挥创新精神和创意，创造出与其他行业竞争对手有差异化的产品出来的，比一线品牌更加能够满足消费者的需求，还是相当有机会突围的。
案例：TCL手机“钻石手机”
这个例子离现在显得有点久远。但是他恰恰能够说明产品创新所爆发出的威力，也告诉我们靠产品创新打出自己的一片天下之后，怎么夯实基础守住天下才是最关键的。虽然一段辉煌后又势头渐落，但其时TCL依靠产品创新突围的方法还是可以借鉴的。
1999年，中国的手机市场还是以NOKIA、MOTO、ERICISSON等国际大手机品牌为主流，当时的国内手机刚刚起步，在一片怀疑声下，TCL也推出了自己的手机产品。和当时所有的国内手机品牌一样，TCL手机没有任何品牌优势，可能连属于二三线品牌都不能算。但是通过一次产品方面的创新——在手机的表面上镶上钻石，推出满足消费者时尚虚荣需求的“钻石手机”。虽然这款手机当时的售价达到近万元，但还是有高收入人士和女性白领疯狂追捧。籍着这款产品的推出，TCL手机也推出“中国手机新形象”的定位，一举将中国国产手机的代表，跻身手机市场品牌的一线品牌行列，在国产手机最风光的那段时间内，TCL的手机销量曾经跃居国内手机销量第一。当然，后来出现了国产手机的集体形象下降，质量问题严重等情况，TCL手机也渐渐被很多的跟进的国产品牌拖得筋疲力尽。这也说明，二三线品牌的突围之路，不能倾全功于一役，而是必须在突围之后，继续创新和完善原有的体系缺陷，才能不断前进。
启发：
产品创新是最难做到的，也是最容易做到，它的关键是看你的创新能否适应消费者的需求。产品创新不一定是技术上的大突破，而是发现消费者的潜在和隐性的需求，然后设计出相对应的产品满足他们。而没有创新能力的竞争对手们是很难去观察和发现消费者的潜在或者隐性需求的，通过适应消费者的需求的产品创新，二三线品牌就有可能一举脱颖而出，成功突围。
产品创新可以从产品的外观、造型、结构、内在功能、体积等方面进行创新。行业新晋企业和拥有完善的产品创新流程的企业往往更加能够完成伟大的产品创新。产品创新的第一步往往是从一项伟大创意开始。这个创意大多是由一线市场人员和产品设计人员根据多年来对市场和消费者的感觉而得来的。很多时候往往由产品研发和市场开会讨论，才能有一个好创意。好创意之后的第二步是比较严密的市场调查和产品论证，进一步完善创新的风格和产品细节。第三步就是要研发人员根据产品方案生产样本，之后就是小范围内的消费者试用和反馈，进而根据反馈意见进行进一步的产品改进。最后推出来的创新产品才最大可能地给市场带来强有力的冲击。并不是所有的创新产品都能成功，实际上有很多时候新产品死在摇篮当中。与消费者的沟通是否充分？产品差异化是否适度？其他市场运作措施是否完善，都一定程度地影响了产品创新的成败。企业在市场运作时对度的把握就显得特别重要。
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