快速消费品行业作为一个相对成熟和竞争激烈的市场，在过去的几年中保持了活力，市场发展迅猛。在啤酒、乳品、饮料、方便食品、洗发水等等快速消费品行业，一个新的趋势日益明显：决定企业生死的关键因素不再是以销量为主的销售模式和营销手段，而是以盈利能力(现金流和利润)为代表的盈利模式。这意味着，整个快消品行业的品牌集中度将进一步上升，大洗牌时代即将来临。
品牌建设迎接“快品牌时代”
快速消费品相对耐用消费品，消费者在选择时的随机性较大。不过，2006年的数据显示，香烟的消费计划性达到86%，品牌计划性达到82%，牛奶的消费计划性达到77%，品牌计划性达到72%。最没有计划性的巧克力的消费计划性也达到33%，品牌计划性达到29%。由此可见品牌建设在快消行业的重要性，只有品牌深入人心后，铺货和产品陈列才有意义。
快消行业在过去两年品牌竞争意识空前提高，对品牌的投入力度加大，其中事件营销、体育营销、文化营销是品牌建设的重点。奥运营销、体育公开赛、大峡谷科考、校园三人篮球赛……厂商的营销事件对各企业的品牌培育起到了巨大的推动作用。
一个具体的人较一个抽象的企业名称更容易为消费者记住。但是，大部分中国品牌的人格化形象不突出。因此，借助形象代言人、体育营销、文化营销、活动营销等方式深入到消费者生活中就显得尤为重要。不仅如此，这些新的营销手段对节奏的要求也非常高，比如“超级女生”这样的文化事件来得快，去得也快，企业必须学习更快更准把握文化脉动的能力。对于未来的品牌建设特点，我们总结为“快品牌时代”。“快”意味着在管理机制上向更前瞻、更高效、更敏感、更有想象力的方面转型，只有“快品牌”才可以在较短的时间内累积成为强势品牌，而且还能保持住作为一个强势品牌的位置。
跟随消费结构升级推动产品升级
我国已初步实现小康，在局部发达地区，一些百姓已经富裕起来。生活水平的提升也必然导致消费结构的变化，食品、日用品消费支出的比例在降低，享受型休闲型消费大量增长。以乳品行业为例，目前出现了增速放缓趋势，这并不意味着乳品行业迎来衰退期，而是提醒厂商，产品的升级换代十分必要。从全球乳制品市场看，鲜牛奶、奶油的市场需求正在逐渐下降，而特色乳制品如奶酪、酸奶、冰淇淋、快餐食品比萨饼和奶酪汉堡等正在或已经发展成为乳制品市场中越来越重要的组成部分。美国原奶的32%用于加工液态奶，68%用来加工其他乳制品。虽然近两年我国乳品行业的酸奶、乳酪、乳饮料生产增长非常突出，但大的格局还没有改变。
把握新的消费观念不断推出新产品
人们生活水平的提升，带来的另一个改变就是生活方式和消费观念的改变，博客、“悠客”、极客、乐活族、视频客、私享族、新古典主义……无不个性十足。而生活方式和消费观念的转变，必然带来新的产品需求。传统的白酒市场在2006年实现高速增长，这与新技术的采用，低度白酒、保健酒的推出不无关系，它们满足了人们对健康消费观的追求。又如速冻食品、低温肉制品的快速发展，是契合了都市的快节奏生活。
企业希望在市场上立于不败之地，不仅要把握行业技术，也要学会把握社会时尚，善于发现消费者的萌动之需，捕捉那些模糊、新鲜、半隐蔽、朦胧、不容易简单表达清楚的需求萌芽。这意味着，企业要对年轻一代为核心推动的多元趣味、新潮时尚保持持续的兴趣，透过对新的生活方式和消费观念的理解，找到产品创新的正确方向。 |
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