[体育营销]怎样成为大牌崛起的“金指头”

　　体育营销是一项系统工程

　　王君玉建议：为落实体育营销的战略工程，首先要根据体育营销的流程，调整职能组织，设立项目团队，划分岗位职责、专事专人、分工合作，有效负责项目进行。

　　其次是产品线的设定和产品创新，是针对体育项目策划的产品策略。在这有针对性的产品策略中，必须重新组合出一套极具杀伤力的产品结构和开发出新产品，然后快速量产，及时铺货到各个区域市场上，以保证货品的充足，捕捉商机。根据体育营销传播的主题，重新设计成与体育文化相关的产品外包装，演绎产品文化与体育文化的结合，直接做出有吸引力的产品形象。“不少企业很多时候花了大量资金，活动搞得火热，销售却没有跟上，原因不是产品原先没有规划，就是货品不足，或人手不够。”王君玉说。

　　所有体育营销的策划和理念，最终落地的是在终端上。货品的充足度、促销品摆放、传播主题的宣导、POP的张贴，陈列的生动化等等直接影响到最终的销售。整个卖场要把体育营销的元素充分表现出来，制造现场氛围来刺激消费者的购买欲望。

　　体育明星代言需挖掘文化元素

　　明星代言作为国内运动品牌大肆选用的一种体育营销形式需要企业下更大的功夫。“这里所说的下功夫，不一定是在大牌明星身上投入更多，而是深入研究消费者，研究所面向的这部分年轻群体更喜欢哪类明星，更重要的是把这些明星的内涵挖掘出来。举例来说，一般品牌请明星代言会讲他的辉煌，我们可以从另外一个角度，去讲他的失败，当然失败过后还是会迎来辉煌，这对于很多人的触动可能会更强，NIKE能够请乔丹，请泰格·伍兹做代言，但如果李宁、安踏这样的品牌懂得去深入挖掘明星的文化元素的话，也许会获得更好的效果。”徐斌说。

　　怎样挖掘明星的文化元素呢？徐斌举了这样一个例子——走运动路线的一个袜子品牌想请姚明做代言。“可以设想这样一个情节：姚明打完篮球后回到更衣室，脱下鞋后露出袜子，这时姚明说，每看到袜子，就想起小时候如何如何，想到自己拼搏的历程，这个袜子一直陪伴自己从小时候，从默默无闻到成为明星，这样一种挖掘方式就可以将产品与代言人统一起来。而我们看安踏请乒乓球冠军孔令辉做的广告，一些打乒乓球的镜头过后，孔令辉说：‘安踏，我选择，我喜欢’，这样的广告对明星的挖掘是远远不够的，形象代言人能否打动消费者，对他的挖掘程度，才是价值的根本体现。”

　　体育营销要实现平民化

　　体育赛事中，奥运会、世界杯是最受人关注的，但这种大型赛事已经基本被国际大牌垄断，而国内的赛事可选择的非常少，在这种情况下，怎么去走平民化是企业需要考虑的。

　　除了体育竞技类的活动外，运动品牌还可以把体育营销拓展到社会领域，比如Kappa做的“爱心向前走”活动，百事所做的包括街舞在内的流行运动。由于面向的消费者主要是年轻人，体育品牌组织活动要比男女装品牌容易得多。这种方式的最大亮点在于顾客的参与和互动，考验的是企业的组织、协调能力，企业需要有一个强大的组织活动的部门，在营销策略上动脑筋。

　　这些系统工程做完后，更重要的是要让消费者参与进来。无论是冠名体育赛事还是赞助某个队，消费者仅仅停留在看的层面，体育营销不应停留在这个层次，真正能成为体育明星的人很少，但体育精神应该是大众的。体育营销也是如此，除了高高在上的体育明星和遥不可及的比赛外，运动品牌更可以让消费者体验，让消费者穿着这个品牌的服装，参加其冠名或组织的一个体育活动，在这个过程中体会产品和品牌精神。