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有利形势
宜家成功的精髓在于，它锁定了全球的中产阶层为自己的目标客户——这些人有着非常类似的购买习惯，宜家让他们一旦坠入其中，就难以脱身。消费者不但为宜家推出的产品左右喜怒哀乐，甚至会热心地为这个企业出谋划策。一位中国的“宜家份子”念念不忘自己在2003年买的“多森特”电视柜，他在2007年装修房子时又跑到宜家来买同样的产品时，遗憾地发现这个系列不再生产了（宜家每年会更新自己产品中的20%-30%）。为此此人不怕麻烦地给宜家留言表达自己的失望。还有一则留言是贴心地建议中国宜家在餐厅里为老年人增添一些茶类饮品；也有人指出宜家北京店一些样板间的灯光亮度太高了，“觉得有点刺眼”——事实上，调低灯泡亮度还能节电，这还真是个宜家式的好建议。
然而，在中国这个最有潜力也最特殊的市场，一些具体情况还是因为地域差异而有所不同。中国消费群体喜欢大型的购物环境，也喜欢样板间。因此，宜家吸取了第一次开店面积过小的教训，让四元桥的新店经营面积是马甸桥老店的三倍。其他中国门店的面积一般也远远大大超过国外。而在北京新店里，光样板间就有70多间，这个店无论从产品数量还是种类上看都排在全球的前三名。
在宜家即将开始的全面扩张中，对本地文化的逐步了解将带来更迅速的市场反应。宜家中国的产品本身与全球没有区别，但是不同的是针对顾客需求给出的产品组合。比如，中国人对阳台的利用比其他任何国家都要充分，为此，宜家中国的阳台空间利用方案层出不穷。为了保持竞争力，宜家中国的市场部门每个月都派出市调小组去侦察竞争对手的标价，然后迅速调整产品组合和价格，还会特别宣传自己原本就有价格优势的产品。此外，他们通过对消费者的各类调查结果来调整卖场，以求激发他们的购买欲。在前几周的一次调查中，宜家中国发现有些女性需要在卧室里找到一个专门的地方放置化妆品一类的瓶瓶罐罐，很快，他们就在商场里开始了这方面的陈设尝试。
“本地化”并不妨碍宜家保持自己的某些特别之处，在中国公司内部，员工都被欧洲公司特有的环保“狂热”气氛笼罩着：各个的店里洗手用的热水就或多或少地在利用太阳能和地热；办公室里不使用一次性纸杯，员工和访客都反复使用洗净的马克杯；办公室里没有垃圾筒，因为那样会让员工马马虎虎就把纸或者宝贵的资源一把扔掉，取而代之的是4个人合用一个小垃圾盒，并且对垃圾进行精确分类；在对顾客方面，黄色塑料袋要收取收费，并且为那些不愿意花钱的顾客提供旧报纸包装，一位员工津津乐道地说，这些报纸中绝大部分都是员工和家人看完后主动收集到固定地点的。
事实上，宜家非常善于在保持品质、环保、追求低成本和高效率这样的矛盾之间求得平衡。即使是在一件小事上也是如此——杜福延准备在中国产品的介绍上把它的制作过程、环保参数和设计理念也写清楚。就像用平板包装和鼓励DIY节约成本一样，贴出这些介绍不光是一个让产品更透明的手段，也能培养成熟顾客，让他们学会自己去了解更多信息。顾客自己动手的直接结果，不但减轻楼面销售人员的工作量，又节约了双方的成本。
“随着时间的推移，中国消费者越成熟，形势就对宜家的扩张越有利。”杜福延说。 |
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