[新话题]Crossover 品牌营销成功的密码

　　为什么要crossover？　　

　　Crossover让许许多多的品牌都由此而走上新生之路，创造出新的行业经典和市场奇迹。但是，并不是所有的企业运用“crossover”的思想都能成功的。

　　有的企业只是对原来的品牌进行了最简单的跨界运用，结果反而造成对品牌资源的透支和伤害。当著名奢侈服装品牌“华伦天奴”被延伸到300、400元人民币的大众化妆品领域时，当钢笔著名品牌“派克”延伸到女士内衣时，它们的失败都是可想而知的。

　　“Cross”在英文中的原本就有“十字形、交叉”之义，而“over”则有“越过、超越”的涵义，它提示我们，在运用“crossover”的时候，一定要象“十”字形一样锁定一个焦点，而且还不能停留在简单“交叉”层面上，还要在原来的基础形成新的超越，创造新的魅力，才能吸引更多消费者的关注。因此，从营销角度来说，我们更愿意将“crossover”译为“跨越”，而不是低层面的利用。

　　Crossover的唯一焦点当然应该是消费者。无论是品牌与品牌之间的强强联合，还是产品与产品之间的功能整合，其目的都是为了给消费者创造更好的价值。事实上，很多时候，正是由于对共同的目标消费群的广泛共识，才常常让跨国品牌们走到了一起。

　　这样的案例比比皆是：在2004年，为了庆祝奔驰汽车公司推出 SLR MaLaren 超级跑车，豪雅表与奔驰汽车公司特别结合了双方的技术与专长，共同为奔驰 SLR MaLaren 跑车的车主们打造令人赞叹的专属纪念腕表。

　　著名服装品牌G-Star与SUV名门路虎曾达成了一项令人惊讶的合作，以其牛仔裤产品线RAW DENIM名义与路虎的Defender 110 Station Wagon车型联合推出一款限量版的双品牌路虎卫士：The RAW Defender。这款暗银灰色的RAW Defender将两家的品牌精髓完全体现，冷静低调的外观中折射出粗犷野性。

　　尽管产品并不相同，行业差距甚大，但这些品牌所瞄准的消费人群却往往是同一类人。在生活中，他(她)们常常是开着奔驰车，戴着豪雅表；或是开着路虎，却也一样喜欢银色的G-Star。从更广泛的意义来说，这些人群的消费习惯、品味、癖好、心理、情感甚至可能是完全重合的。正是这些因素的影响，让豪雅和奔驰们结成了“品牌亲家”。

　　《新营销》杂志顾问、美国营销大师米尔顿.科特勒说：“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度，需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌,”他还说，“对品牌营销而言，以情感价值联系客户的品牌终将大获全胜 。”

　　与以往不同的是，过去我们与消费者沟通时，常常只依赖于自己的有限平台，习惯于在自己的圈子里、以自己擅长的方式与消费者保持关系，这往往是一种封闭的表现。Crossover的思想精髓就在于，在今天这个开放、多变的时代，其实我们应该搭建、联合、开放更多更好的沟通平台，提供更新、更丰富的品牌体验，来吸引更多的消费者加入，获得他们更多的赞誉。

　　这是一次全新的，真正以消费者为中心的营销和传播的多重整合。无论是品牌与品牌之间的联合行动，还是电影与产品之间的植入式联动，包括将汽车冰箱在户外运动渠道销售，化妆品在药店销售等等成功实践，不是我们在整合消费者，而是因为共同的消费者的需求将我们整合到了一起，形成了一个共同的利益共同体。既然我们的共同的消费者都在看一样的报纸，浏览一样的网络，喝着同样的咖啡，喜欢同样的音乐，为什么我们不能走到一起呢？!