[新话题]Crossover 品牌营销成功的密码

　　“金风玉露一相逢,便胜却人间无数。”

　　900多年前，当北宋的秦少游挥笔写下这首诗时，他肯定没有想到，他的这个思想已成为今天时尚界、产业界、营销界等领域最受瞩目的新话题-------一个被称为“Crossover”的现象正在方兴未艾。

　　在西方市场，我们可以看到豪雅手表联合奔驰设计跑车手表，swatch和奔驰合作推出smart汽车，日本新艺术家村上隆已经与LV携手， 把LV经典的Monogram图案染上瑰丽的颜色；在中国市场，我们可以看到摩托罗拉手机推出了具有鲜明中国文化特征的“明”系列手机，韩国的LG正在推广一款有巧克力气质的新机型，中国本土汽车代表奇瑞正在推广被命名为“V5”的crossover车型。。。。。。

　　Crossover是什么？中文应该是“交叉、超越”的复合词义，词性应该偏中性，但不知从何时起，crossover之风愈演愈烈。从此，生活变得无限可能，时尚、品味从此不再确定，但消费者为之欣然掏腰包买单，似乎倒是越来越有可能。　　

　　Crossover，品牌的新冲动　　

　　从理论上来说，无论是跨国公司，还是百年老店，任何品牌都有渐渐趋于老化、缺乏活力，从而让消费者产生麻木、甚至厌倦心理的可能。如果不能时时刻刻保持着前进和创新的姿态，不能不断吸引新的消费人群的加入，品牌随时都有被老化和被淘汰的危险。　

　　而crossover思想的及时出现，顿时让企业眼前为之一亮。无论是企业的设计人员、营销人员还是品牌管理人员，都因此而重新找到了更多、更丰富、更刺激的与消费者沟通的灵感。有一个形象的比喻是，crossover合理运用的结果，就象突然出现一位综合了中、西方最漂亮基因的混血美女，让你时时感到视觉和心理的双重震撼。

　　Crossover提倡“交叉、超越”的思想，常常让不同的文化、理念和思想，碰撞出更多耀眼的火花来。

　　作为世界移动通讯巨头，摩托罗拉一直对中国市场极为重视，但老对手诺基亚的“科技以人为本”的策略显然让中国许多消费者印象更为深刻。在多年的贴身肉搏后，2006年摩托罗拉终于从中国传统文化中悟到了与中国高端消费者沟通的真谛，推出了以一个汉字符号“明”为品牌特征的高端商务手机，强调“以独到的视界，洞悉瞬息变化的世界，以灵犀的观点，阐释时尚商务的真谛”，用先进科技与传统文化的完美结合，一下子就俘虏了消费者的芳心。

　　无独有偶，当年丰田曾因推出不符合中国文化特征的“霸道”越野车遭遇广告滑铁卢，在推广新车“皇冠”时，它的品牌诉求已变为极具中国特色的“和谐为道，欲达则达”，从而叩开了中国政府采购车辆的大门。

　　有的企业则是利用“crossover”的思想，完全打破陈规旧矩，引进全新的元素，对自己原有的品牌内涵进行了新的提升、丰富乃至颠覆，达到了与众不同、焕然一新的效果。

　　著名品牌LV皮包虽然一直以经典高贵著称，但惯用的褐色却多年不变，难免让人觉得有点沉闷。与村上隆合作后，他大胆起用日本流行文化元素，将“熊猫”、“樱花”用在了LV这款法国最经典的皮包上，让LV的“粉丝”们无限惊喜。

　　在许多人的心里，“奇瑞”或许就是QQ车的代名词了。但是2006年，奇瑞推出的V5车型为它赢得新的市场赞誉，这款车被称为“NEW CROSSOVER”作品，其设计理念是目前国际上一种最新的乘用车设计理念,它不归类为目前任何一种汽车形式,而是一款集合了轿车、SUV或MPV等多种汽车优势于一体的车型，开创了全新的汽车概念，也让人们对奇瑞品牌进一步刮目相看!

　　事实上，“crossover”并不是上述品牌的专利。2005年4月26日，当潘石屹在他的建外SOHO支持一位行为艺术爱好者在空中进行一个月的“鸟巢生活体验”时，他就已经摘到了房地产最早开展“crossover”营销的桂冠。当时国内房地产界可能很多人还没有听说过“crossover”这个名词，但这件事却轰动了整个北京城，许多消费者因此专程赶去看看，进一步体验到SOHO房子的与众不同之处，正如一位购房者所说的，“我觉得那是一种生活方式，而不仅仅是房子。”

　　行为艺术与卖房子，这两件原本风马牛不相及的事情，竟然如此巧妙结合并产生了意想不到的效果，这就是“crossover”在营销中的独特魅力。