规模是把双刃剑，一方面意味着高昂的成本风险，另一方面，对于本身并非大众产品的品牌来说，规模上的扩张往往意味市场定位的混乱。
星巴克正在中国市场高歌猛进。据悉，在舒尔茨先生的全球4万家店铺算盘中，大约会有1万家布局于大中华市场。
与此同时，规模的急剧扩张促使星巴克在供应链上实行了大换血，原有的进口采购模式最近几个月几乎全部换成了国内厂商，其质量让老顾客们禁不住频频皱眉；为了进一步减缓扩张所带来的成本压力，星巴克同时在员工薪资方面实行了调整，其服务水准是否会因此而受到影响，也正在招来越来越多的质疑。
作为一家以“出售气质”、强调体验和文化的国际强势品牌来说，星巴克的这种内部变化无疑将影响到其市场路线。而这种变化是危险的。正如国内营销专家杜建君先生所言：较多国际领导品牌一俟进入中国市场，往往会迷失自身的战略定位，这种迷失或表现为规模上的迷失，或表现为文化上的迷失，又或兼而有之。
国内市场经历了一场从一元到二元，再到多元市场时代的分化演变，在这个多元市场时代，大致形成了大众、分众、个众、新贵等不同层面的消费结构。经济的进一步发展导致国内消费者在消费能力、心理及社会角色等方面的迅速分化与分层。因而，作为二元市场时代产品海量生产、大规模分销、强行推进的必然结果，伴随着中国消费市场结构的进一步差异化，产品供过于求、品牌区隔模糊，正在强烈呼唤国内产品与品牌升级。
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