美国一位亿万富豪约翰最近在他的生日派对上被感动得热泪盈眶,原因始于一份特别的生日礼物——这份礼物来自他的妻子,是一本关于他的自传。这本图文并茂的自传,不但记录着他的成长故事,还有包括他妻子在内的众多亲人及朋友撰写的一些值得回味的生活逸事,配上大量漂亮的图片——这个拥有着丰厚财富足以得到世上任何东西的男人,记得他已好久没有再为任何事情流过一滴眼泪了,而捧着这本自传,他无法不深受触动:"那都是关于你的生活,而且都是由那些爱你的人所讲述的。你还能想到其他什么比这更个人的东西吗?这才是真正的奢侈。"
当奢侈不再"奢侈"
显然,对于"什么才是奢侈"这个问题,现在的答案已经不一样了。
忘记那些高级定制的名牌包包吧,这在几年前就已经司空见惯了;也别谈什么定做的游艇,估计在某个欧洲城市的港口正停着几打呢!甚至一些奢侈品承包商也对以上这些有了那么一点点不耐烦,因为窘境总是不时发生:高级设计师的手工服装最后沦陷在折扣店,高级酒店仿如豪华宫殿般的房间却不比朴实的海边小屋更讨人欢喜……
一切皆由财富而起:根据美林集团(Merrill Lynch)与凯捷资讯(Capgemini)联合公布的<2006年世界年度财富报告>,世界上的百万富翁(当然,请以美元计算)已经排到870万号以外。这些富豪持有33.3万亿美元的资产,比十年前增加了16.6万亿;同时,奢侈品的彻底繁殖使得原来高高在上的它们变成更加容易接近。随着财富持续在地球仪上增加着覆盖率,奢侈品的消费者基础发生了剧烈的转换,同时影响着奢侈品的分配,比方以前的网上奢侈品,现在几乎到处都可以找到;比方以前只对会员开放的餐饮、旅游、娱乐和零售产品等服务,现在也在不断地扩散。很明显的,只有与自己的"部落"成员在一起,富人们才能富得不那么明目张胆,至少可以躲开公众的视线,秘密进行——但类似的特权正慢慢流失。
于是,我们不得不产生这样的疑问:在这个任何人都能通过网络购买到由佛罗伦萨的修女们手工制作的化妆品的时代,在这个罗浮宫也将在阿布扎比(Abu Dhabi)建立自己的分支的时代,消费者还能期待什么意外的惊喜?还存在着独一无二吗?
答案是肯定的。
依照"奢侈品"的天性,它不会坐以待毙,而是想方设法为自己寻求更高的平台,奢侈行业正进行着根本性的蜕变。最明显的一点是:奢侈品和奢侈服务本身的性质在不断进化。因为他们面对的是越来越有识别力、越来越苛刻的奢侈品消费者,再不重新思考经营模式,恐怕为时已晚。
直到目前,奢侈品生产商仍然被严格地按照产品来划分(比如时装店就是做衣服的,酿酒商就是制作酒的),操作通常带着点神秘色彩,而且一般都有两代以上的家族历史。LVMH和Pinault-Printemps-Redoute(世界顶级的时尚品和零售业集团)算是这中间的两个异类,他们有非常清楚的生产公式:混合大众和经典的时尚。这样,一方面扩展了消费者基础,另一方面又保证了利润和自身的品牌价值。这公式看起来并不坏。毕竟,在过去几年,奢侈行业的增长率都保持在每年8%左右,比全球零售业增长得还要快。稍稍动下脑筋,多少还是能分一杯羹的。
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