将自主品牌打入发达国家市场是很多中国服装企业的梦想。
不久前，知名男装企业七匹狼集团透露，七匹狼在北美市场的销售量已经达到10％，在欧洲市场的销售量达到3％至4％。七匹狼利用的国际品牌销售渠道包括“POLO”在美国、加拿大的大型商场，以及“阿玛尼”在法国、英国、意大利等欧洲发达国家的商场，其中POLO给七匹狼提供了几千平方米的销售面积。
早些时候，国内羽绒服领军企业波司登宣布，波司登男装自主品牌进入英国市场两年以来，销售总量突破6万件，“标志着波司登男装已成功打入英国市场”。而内衣巨头三枪则借助和意大利内衣生产巨头ＰＯＭＰＥＡ的合作，准备将自主品牌推入欧洲市场。
然而，自主品牌进入发达国家，能否为中国企业带来效益？业界存在诸多质疑和猜测。
“形式大于实质”？
“服装自主品牌进入发达国家，形式大于实质。”宁波维科联合进出口有限公司副总经理汪军表示。
汪军认为，中国是服装制造大国，不少服装企业为国外品牌做加工，走OEM路线，在这个过程中逐渐和国外品牌建立了联系。因此，国内企业通过自身的国外客户关系，将自主品牌销售到国外市场并不难。关键要看自主品牌在国外销售的规模和层次。如果自主品牌在国外销售规模不大，甚至采取代销形式，即对方卖不出去的产品还要拿回厂家，或者销售地点是超市等销售中低价位产品的场所，就算不上真正意义上地将中国自主品牌打入发达国家。另外，某些情况下，在发达国家打出中国品牌，服装不一定能“增值”，反而可能降低价值。
中国纺织品进出口商会副会长王宇告诉记者，商会没有统计过出口自主品牌的服装企业有多少，估计不到服装出口企业总数的10％。服装出口企业大多以贴牌为主，一些企业虽然向国外销售自主品牌，但是，其品牌在国际上往往没有多少知名度，也没有得到国外消费者的认可。中国自主服装品牌要想在发达国家打开市场很难。
“企业如果找到好的合作伙伴，自主品牌‘走出去’并不难，但是检验‘走出去’是否成功，还要看效益”，杉杉集团副总裁李启明说，虽然国外对中国服装品牌有一定了解，但是，这样的了解却非常有限。中国品牌要进入国际主流渠道不是件易事，发达国家接受中国文化还需要很长时间。中国的服装品牌能否影响国外消费者的生活方式——这一点很重要。自主品牌不能简单地卖到国外，至少要成为“次主流”，有固定的消费群体。现阶段中国自主品牌和欧美合作是有可能的，但需要找到专业的国际品牌运作机构，合作的品牌不能带有中国化的色彩。中国品牌向国际化发展，最终走出国门还是先要在国内站稳脚跟。
就“波司登男装自主品牌成功打入英国市场”的说法向波司登股份有限公司总裁助理沈建峰求证，沈建峰反者“从哪里听说的”，并表示自己不知道这件事。七匹狼集团企划部一位工作人员也表示，不知道七匹狼自主品牌已进入欧美市场，截至发稿为止，该工作人员表示歉意并以正在请示领导为由没有给记者答复。三枪集团的工作人员则以“没有企划部”、“没有管理部”为由不予答复。
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