[数据]浙江省鞋业市场终端调查

　　绍兴鞋市场调查报告

　　行政概况

　　绍兴市是首批中国24座历史文化名城之一。绍兴位于长江三角洲南翼，是一座以酿酒、轻纺、电子为特色的区域中心城市，下辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌县和越城区，总人口429万，其中市区人口32万。

　　2006年上半年绍兴市城镇居民人均可支配收入为10932元，比去年同期增长16％，农村居民人均现金收入为5354元，同比增长13.8％。

　　据统计局的资料显示，2006年1—5月市区城镇人均消费性支出达到了5182元，同比增长16.6％。其中，交通、通信人均支出为1167.85元，同比增幅46.2％，绍兴市穿着消费支出的增幅也比较大，人均支出为783.44元，同比增幅为22.5％。

　　鞋业概况：

　　绍兴市区的鞋业终端主要集中在解放路和县前街。这里皮鞋专卖店与运动鞋专卖店的分布数量可以说是平分秋色。在这两条街上入驻的品牌差不多都是一、二线的强势品牌，如奥康在这条街上开了三家专卖店，其中有一家在通往前观巷的拐角处，处于人流量集中地带；红蜻蜓的两家专卖店也分别占据了通往县前街、人民中路的拐角处。总体看来，当地市场的品牌运作模式和市场都比较成熟，竞争也比较激烈。

　　解放路上集中分布了绍兴的百货商场，这些百货商场多属中高档消费层次，入驻品牌中涌现出伊望奇、克雷斯·丹尼、顿发这样的地域性强势品牌。但越都商城入驻品牌参差不齐，产品价位都比较低，适合大众消费，也是南北路上唯一一处摊位式经营的鞋业消费市场。这里通常都比较拥挤，摊位的陈列摆设也没有次序，影响了品牌的整体形象。

　　宁波、绍兴两地鞋市对比：

　　记者通过一线营销人员了解到，在宁波和绍兴这两个城市运作的品牌，营销策略具有相似性。鞋业品牌在这两个城市多以品牌代理的经营模式运作，企业会派遣营销人员辅助代理商维护网络。目前许多品牌都在造势，采用多开店、开大店的方式，争夺专卖店资源与顾客资源。与前几年相比，品牌在这两地的硬性广告投放变少了，更多的是集中力量做好终端形象，细化终端管理，从而提升单店的销售能力。

　　另外，这些一线营销人员还提到，宁波与绍兴两地市民都很有消费能力，处于中高层次的消费水平。一般情况下男鞋在300-400元之间，女鞋在260-360元之间，是消费者易于接受的心理价位。品牌消费的意识是要靠商家引导的，购买品牌意味着享受品质、尊贵与完善的服务，如果只能依靠低价竞争，抢夺客户，势必会形成行业内的恶性循环。因此，商家在制定促销活动时，多送赠品与购物券，对打折让利的策略非常谨慎。

　　体育运动品牌在浙江地区多采取建立专卖网点与入驻商场的双轨推进模式，并逐渐扩大市场份额。在宁波，耐克开设了三家专卖店，阿迪达斯也开设了两家，而李宁也拉开阵势以开多店、开大店的方式守住自己的主要阵地。

　　一、二线品牌的同城竞争，拼的是内功，只有在零售终端上做足功夫，将细节做得细致深入，并且能够出奇制胜，才能变守为攻，赢得市场。