燕莎·十五年：用“微笑”延续传奇

　　1992年6月30日，当时的市商委主任戚洪阁曾经给燕莎的开业下了一个定语：“燕莎商城的开业是首都零售业改革开放的里程碑。”至今年6月30日，燕莎商城已开业整整十五年。

　　十五年来，燕莎创造出了诸多的第一：中国第一家高档百货店，中国第一家奥特莱斯概念店，第一家使用蓝色引擎可视化供货商管理系统……然而燕莎人自己知道，辉煌背后有着怎样的创业传奇.

　　■以文化营销对抗打折狂潮

　　1987年10月12日，以中国北京友谊商业服务总公司为中方股东、以德国汉莎集团、DEG德国投资与发展公司、凯宾斯基饭店公司等为外方股东的北京燕莎中心有限公司正式成立。

　　在燕莎开业不久，北京市的旅游界就盛传一句话叫做：登长城、吃烤鸭、听京戏、逛燕莎。可见燕莎的品牌效应。

　　1999年“打折风”盛行，燕莎面临着痛苦的选择。不打折有销售额下滑的风险，打折更是饮鸠止渴。当时的总经理万文英经过仔细研究提出了“燕莎不作全场打折”的决策。从1999年1月到2002年6月，燕莎商城共倡导、策划、组织了63项文化促销活动。数字统计表明，每次文化活动中，商城的销售额都有不同程度的增长，最高的商品销售增长率甚至达到70%。

　　■以维护顾客的尊崇为己任

　　燕莎人做事喜欢一个词：到位。什么是到位？符合国际标准就是到位。能够在国内市场树立市场标准也是到位。

　　燕莎的总经济师和阳介绍说：我们要通过VIP顾客系统培养顾客的依赖感。当然我们也有一个门槛，能够享受这种服务的顾客，每年消费额要在20万到30万之上，这是一种服务分层化的体现。

　　和阳说，商品社会的发达并不意味着名牌充斥社会，而应是处处方便的社会。这个是我们发展的一种宗旨。

　　■从容面对15年来最大的危机

　　2007年，CBD地区的竞争将进入白热化，燕莎人坦言现在真正感到了威胁。

　　通过总结，燕莎把自身与国际知名百货商店相比的差距划为两类。一类是现在就可以弥补的，只是之前没有想到。这两年都在积极地随时地改进工作。另一类就是现在还做不到的。比如说国外名店对顾客服务系统的经营管理。和阳承认作为一个真正的超级百货店，无论从商品规模上，还是从商品的品类上、品牌组合上，燕莎都跟国外有很大的差距。

　　下一个15年，燕莎最终能否实现世界名牌百货店王国的宏大构想？这是中国零售业界最值得期待的商业试验之一。