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4 . 品牌故事 要想使品牌深入人心，品牌故事是最好的载体。比如：企业是如何创建的？一开始时主张什么？创始人是谁？ Giorgio Armani在1974年成立了Giorgio Armani公司，该公司以简洁、剪裁讲究的线条出名，Giorgio Armani建立了一套朴素典雅的新标准，精确剪裁，漂亮考究。他在好莱坞影片《美国舞男》中为Rid Gere设计的服装获得了突破性效应，据福布斯2001年统计，他是最成功的意大利设计师，个人拥有净财产17亿元。 他的品牌路线高至奢华品Giorgio Armani，低至Armani Collezione、Armani Exchange (A/X)、Armani Jeans和其它的旗下品牌。他是首位在互联网推广高级女式时装秀的设计师，也是首位反对模特体重指数低于18的设计师。
5 . 品牌架构 你能使你的时尚或式样品牌在服饰市场上延伸多远（甚至延伸到配件）？时尚品牌也能延伸到其它种类，只是相当困难。Ralph Lauren拥有着包括配件在内的产品线，如男装Polo/Ralph Lauren和Chaps， 女装Ralph Lauren和非正式服装等，这些已成为经典时尚的范例，它还将品牌延伸到了家居领域，甚至油漆领域。 成功延伸的关键在于：对同一目标市场持续关注，对设计和零售推广保持一致性。 相比而言，Pierre Cardin延伸得如此广泛，设计本地化的产品并发展很多不同类的经销商加盟，这使得它的品牌失去了原来设计的一致性和美誉度。
6 . 品牌领导力 品牌领导者可以将时尚推向新的边界，他们甚至因挑战、变革传统而显得饱受争议，他们善于把边界向前推进并延伸其范围。Calvin Klein是当代最勇敢的时尚领导者：它将赤裸的身体作为时尚的起点，它重新设计的内衣裤把一种避讳的日用品推向了时尚的前沿舞台；简约的牛仔裤更能表达身体的美感，而非仅仅是覆盖身体。Calvin Klein也因它的色情式的广告受到了保守派的攻击，但它挺住了批判和他们对零售商的抵制。 坚持以最少为时尚的原则，它成功地转型于设计及休闲服装——简言之，使更多的人穿着，并尽可能地少用布料。应该是使身体穿上衣服，而不是使衣服穿上身体。 Calvin Klein的故事对于中国的服饰制造商和设计师都很有指导意义，时尚并不只是美学设计，时尚把创造性的设计应用于新美学延伸，从而与流行的团体或个体认可所不同，它的延伸从主流的标准到对惯例的真正违背，如新材料的怀旧设计（如 Nicole Kidman在2007年度奥斯卡颁奖典礼上展示的Balenciaga长袍）。 整体来说，时尚比文化要变得快，因此它难免会受到争议。时尚是新魅力和式样的同义词，它是检验审美、渴求新观点的共通的艺术形式。 中国服饰厂商和设计师热衷于充当OEM角色（生产角色），他们完全复制时尚市场的标准，于是，中国的服装业便没有培养出一种改变文化的态度、创新观念。真正的时尚是如同Calvin Klein所诠释的、能引起争议的事物，它必须与主流模式相分离，这也是年轻人购买的原因所在——他们想要显示自己的身份。也许，只有当中国的设计师们和品牌厂商能够激发、挑起争议时，中国才能建立能打进全球市场的品牌。
7 . 品牌推广 品牌需要推广，它必须出现在目标顾客生活、工作、购物、娱乐所触及到的各种场合。品牌需要时尚秀和名人活动，需要进行公关，需要在包括行业杂志和消费者杂志在内的时尚杂志，及所有相关的媒体渠道上做付费广告——时尚杂志比较重要是因为它们能为顾客提供购物指南。 互联网也很重要，在数码时代，品牌的网页设计显得很有优势。 在电视、电影节目中的广告投放也很引人注目。另外，随着社会责任的话题越来越受重视，时尚品牌和它们的领导人也可以积极参与一些社会公益活动或赞助一些时尚的活动。
8 . 品牌零售 时尚品牌的市场规模较小，人群相对比较富有，购买地点比较集中，零售店属于独家分销。这些奢侈品品牌在纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京和其它国际性城市里都有着自己的专卖店。同时，他们还有选择性通过像第五大道百货公司这样的百货店来向时尚消费者销售产品，消费者会远道而来进行购买。
有的品牌还尝试着把时尚店扩展到商场，然而，这些地点更适合于式样品牌，狭窄拥挤的场所无法创造出为精英和时尚购物者所需的环境。 式样品牌主要通过普通商场、购物中心（Shopping MaLL）的时尚店来进行销售，由于时尚与式样在识别系统上的差异不大，所以，需要通过创造性的商店设计和布局来进行区分。GAP、 J.Crew、Banana Republic和Abercrombie&；Fitch之间的差别已经逐渐由服饰风格的差异转为设计和商店服务质量的差异。
中国的时尚设计师和零售商们还有很长的一段路要走，几乎所有的国际时尚品牌都已进入中国，而寻求时尚感和时髦的中国消费者会优先购买具有国际时尚、式样的品牌服饰。中国时尚服饰行业面临的最大挑战是，中国的设计师和厂商能否利用独特的文化美学原理，来创造新的社会和个人符号，并且建立起有争议的氛围。
而中国的设计师应该要为在中国设计比在纽约、巴黎搞设计更高兴，制造商要以为中国生产时尚为荣（而不是醉心于做OEM厂商）。他们要建立起这样的信心：中国的前沿时尚可以刺激年轻人市场，从而可以从中获利。 |
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