“通路为王”，这个前几年非常热门的营销词汇在最近又回到了晋江。8月24日至31日，361°“决胜2008”夏季新品订货会在厦门国际会展中心召开，除了规模达到3500多人，再创行业新高外，来自一线终端的订货人员达到了99%，以零售为导向、以单店效益提升为宗旨的精细化订货模式改革成为本次会议的显著亮点。这也显示，“通路为王”的理念被361°重新拾起，并在明年的奥运营销大战中被寄予厚望。
通路库存严重
终端网络面临革新
二三线品牌发展心切，渴望一夜做大，对代理商采取更多的支持政策，铺货、欠款信用等一再放大，最终导致经营风险加大，支持力度加大。北京奥运即将到来，诱人的商机似乎近在眼前，唾手可得。欠款、日趋严重的通路库存、短缺的现金流……就在晋江运动鞋品牌勇往直前地往前冲时，一场通路危机已经在晋江鞋企中潜伏着，随时随地都可能爆发，并带来致命的毁灭。
去年，坊间传闻晋江某二线运动品牌仅武汉代理商就有库存货1000万元，而其每年的销售额也不过是1000多万！“无独有偶，盘点2006年的鞋业通路，我们不难发现困扰行业的物流问题依然严重，整个通路库存数量惊人。”在采访时，不少业内人士如是担忧。为了消化生产车间源源不断输出的产品，不少晋江厂家总是过多地要求代理商订货，相当部分代理商在市场拓展和网点布局上，往往又跟不上厂家不断膨胀的欲望和步伐。双方节奏的脱节，成为通路库存严重的重要原因。实际上，不仅二三线品牌存在严重的通路库存，即便一些晋江一线运动品牌也难逃通路库存严重的噩梦，大量的货品其实都压在代理商的仓库里。如何解决通路库存，怎样合理支持代理商，实现共赢，将是现在及不远的将来，晋江鞋企不得不思考的迫切难题。
订货模式革新
“通路”向国际靠拢
于是，在短期内解决鞋业通路问题，并在鞋企中重新获得理所当然的地位也就不难理解了。
“与国际较为先进的精细化订货模式相比，目前晋江大多数企业还是方便一级总代理的粗放式订货。”据361°助理总裁夏友群透露，此次订货会，361°首次以零售为导向，以提升各系列单品的市场表现和单店销售为宗旨，全面革新订货模式，让订货更趋系统化、科学化和专业化。在议程安排上，在照顾南北差异、实行南北分区的基础上，对货品按系列进行分区，并形成主推、主力等多等级商品结构，由大量具有丰富实战经验的一线买手按系列和等级比例下单。
“良好的效益从订货开始。在订货过程中，企业需要强化对客户的科学引导，需要采用一些举措对订货数据进行‘保真’和分析，真实有效地掌控终端。”夏友群认为，从粗放式到精细化的订货模式革新，其实质是商品营销部门从市场需求和品牌发展的角度，对商品的整个架构进行一个科学合理的规划，同时借助对研发、市场、面辅料供应商等的系统整合，合力提升商品在终端店铺的竞争力。为了应对订货模式的革新，他们还专门成立了一个大的商品营销部，取代过去以产品归类的多个营销、设计部门并存的局面，来统筹产品研发、设计、生产等各个环节，借此推动终端销售。
品牌观察家、中国传媒大学教授袁方博士认为，以单店的效益提升和商品的整体销售表现提升为宗旨的订货模式革新，来得非常重要和顺理成章。在奥运机遇前，361°订货模式的革新，对晋江众多中小企业有相当大的启发和借鉴价值。
无独有偶，安踏、特步、七匹狼、利郎等企业也纷纷加大资金投入，完善销售网络，“通路为王”在晋江其他企业重新获得重视。“过去短期的小恩惠不再适应未来的市场变化了，合作共赢、优势资源互补将是双方合作的价值基点。厂家必须对所有的渠道成员进行评估，设计理想的共赢模式，只有厂商互动，共同投入才可能实现品牌的快速成长！”袁方博士如是说。 |
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