|
与普通人的生活节奏相符
记者：为何COACH的毛利率比LVMH等名牌集团都高呢？
法兰克福：简单说，我们建立了广大的国际采购与外包网络。这使我们的劳力成本只有欧洲名牌的一部分而已。我们虽到便宜国家生产，却严格监控质量。这也让我们可以把价格回馈给消费者，虽然价格更低廉，但毛利率却可以提高。
记者：在奢侈品的世界里，似乎愈贵才是愈好，消费者才愈看得起，COACH却便宜很多，这是否是劣势？
法兰克福：正好相反，其实大多数消费者把低价视为优势，因为COACH提供很好的产品价值给消费者，价钱却又便宜许多。而且我们每月都会上新品，跟消费者的生活与季节频率相符合，也跟一般人的生活节奏相符合。
记者：但这一年多来COACH也慢慢推出较高价位产品，从原本200到400美元的皮包，再到均价425美元以上的LEGACY系列，甚至几千美元的鳄鱼皮、蟒蛇包。这是否与唾手可得的精品策略抵触了呢？
法兰克福：其实那些比较贵的产品价位平均在400多美元左右，跟欧美品牌比起来，也不是最贵。我们锁定比较宽的消费族群，比其它欧洲名牌广，因为我们的价位比较低。
例如在美国，我们锁定家庭所得在顶端20％的家庭，其它品牌可能只锁定3％最高所得者。
我们做过消费者调查，发现COACH如果可以再提供更高档的产品，就会占据消费者的衣柜更多一点的位置。
但是就算是这类较高单价的产品，我们的价格仍是较其它欧洲品牌低一点。例如鳄鱼包，如果我们卖3000美元，其它品牌或许要卖6000美元。所以消费者还是可以省下不少钱，但这让我们有机会成为消费者最高档产品的选择。
此外，我们发现美国消费者一年平均买4个皮包，每个妇女柜子里平均有12到15个皮包，而她们根据季节和场合每次出门会换皮包。
其中COACH皮包，约占COACH消费族群的总皮包数量35％。而在那些最高档的消费族中，COACH包可能只占他们包包中的一到两个而已。
相较之下，日本妇女平均每年买两个包包，但是每个包包的平均价位是美国人的四倍。所以日本人花更多钱在包包上面，尽管她们柜子里平均只有六到七个包包而已。
我为什么能这么清楚这些数字？正是因为我们访问很多消费者，不断地在做消费者访问与研究。
机会在更高档的产品中
记者：从以上那些数字中，你看到什么样机会？
法兰克福：我看到的机会是可以在更高档的产品中，达到更高的市场占有率。最高消费族群中，目前只有一到两个COACH包，但是只要我们能提供更高档的、更精致与限量的选择，他们很可能就选择COACH。唾手可得仍是我们的策略，并没有要改变。
记者：过去七八年来，尽管全球经济起起伏伏，COACH却一路成长、都不停止，这是怎么做到的？
法兰克福：我们很专心地做事情，以消费者为中心思考。我们是创新者，不断给消费者提供新鲜又跟他们相关的新产品。我们的供应链每个月对市场都有反应，每个月有新产品上市。我们不断挑战自己，希望更上一层楼。
（本文由台湾《远见》提供支持） |
热点新闻
