|
后来者的营销策略
在奥运概念下，中国体育用品市场正在上演一出宏大的情景剧。拿到奥运赞助“入场券”的阿迪达斯自不待说，李宁、安踏、特步、德尔惠、361度这些昔日排名接近的对手们，也从场外来到同一跑道，纷纷抢跑，争夺在这个领域的优势地位。
事实上，在拍摄奥运大片之前，特步已经频繁出击。冠名“特步号奥运列车”、夺得《赛场速递》的独家冠名权、中标“2008年奥运决赛直播贴片套装广告”，特步的步子迈得不小。
在奥运营销这场热闹的演唱会上，丁水波希望靠差异化营销引起关注。“在鞋类品牌中，我们是最后进入的品牌，晚到者总要更加努力、更加出彩才行。”
与其他运动品牌强调运动专业性不同，丁水波解释说，特步强调的是娱乐性、生活性。“我们的目标客户是大学生、中学生，他们有自己的娱乐偶像，因此我们就请来这样的娱乐明星而不是运动员搞活动，发行限量版商品。”
在瞄了一眼所有在场记者脚上所穿的鞋子后，丁水波很敏捷地指出，一位男记者脚上所穿的正是专业的滑板鞋。
“这就是运动鞋生活化的例子，我相信你不是穿着它去玩滑板的，我们现在卖的很多运动鞋子也是这样，它可以出现在你生活中的任何其他的场合。”
丁水波自己将彪马和KAPPA作为最欣赏的品牌，作为后来者，它们在阿迪达斯和耐克的夹缝中，以时尚生活方式开拓出了“蓝海”。在李宁和安踏之后，特步也在图谋后来居上的策略。
特步奥运方阵
除了空中的广告传播，2008年，丁水波还将启动扎实的地面战术。
“配合奥运营销，终端的建设将是销售的重要保障。”特步日前已经启动了“大店计划”，将现有的专卖店卖场面积扩大、改造形象，并计划将部分门店向黄金地段转移。目前，1600平方米的奥运概念店已经面市。
“我们在全国各地拥有4000多个门店，2008年我们并不计划开新店，但是会将每家门店的内涵提升，面积扩大。”丁水波还颇自信地说，根据2007年已经结束的春夏订货会来看，2008年的特步品牌销售可以在今年13亿～15亿元的基础上，再提升70％。
另据媒体透露，特步刚刚委任摩根大通及瑞银为保荐人，计划于奥运会召开的2008年上市集资3亿美元(约23.4亿港元)。它将是继李宁(2331.HK)和安踏体育之后，第三家到香港上市的内地运动品牌公司。
不过对上市一事，丁水波出言谨慎，他用外交辞令说：“上市的想法当然有，但是我们不缺钱。”
他更愿意谈谈特步旗下其他的两个品牌，高端品牌CROIS，和定位中高端的、得到迪斯尼中国独家授权的童鞋。“这三个品牌构成了一个金字塔的组合，特步是最大众的一个，当然，它也是这个金字塔的塔基。”
在丁水波看来，奥运这场营销竞赛中，原来泉州企业惯用的“广告＋明星”的品牌建设公式已不能适应新的形势。一方面，消费者由于不断成熟和分众化，对品牌要求更趋个性化；另一方面，随着诸多国际大品牌的进入，市场营销竞争的武器不仅仅表现为广告和明星，而是企业营销资源优势整合的竞争，包括品牌组合、终端建设、渠道升级等全面的整合。 |
热点新闻
