|
在分化中寻求规律
人们更愿意去超市购买日用品；买高档家具的和时尚家具的越来越泾渭分明；小餐馆冷冷清清，大饭馆红红火火。
这种现象叫做“分化”，分化这个词来源于生物学。
达尔文认识到进化有两个方面。一方面是从祖先到当前状态的逐渐演变（叫做前进进化），另一方面是分化，或者说从祖先分裂出去创造新的分枝（叫做分枝进化）。
在生物学中，前进进化（渐变）和分枝进化（分化）在很大程度上是彼此独立的过程。前进进化让草莓大如李子，但不会产生李子。分化才能做到这一点。
Zara品牌的成功从技术层面上讲是运用工业化的思想完美的改善各个环节的效率。问题是即使是效率在高，如果没有足量的顾客也是白搭，与我们营销常识中讲的客户细分不同。首先、Zara没有对客户进行细分，他的客户可能是隔壁奢侈品的常客，也可能是醉心于滩头小商品的买主。其次，细分这个词已经成为营销人员的梦魇，供应商实在太多，各个细分市场都充斥着充分的竞争。
Zara所做的就是利用或者等待用户分化，假如没有分化、或者分化程度还不够，Zara也会失败。他们已经进入了上海市场，能否成功尚不能断言，此时不成功，过一段时间就有可能成功。
宜家在全球几乎所想披靡，在日本市场却铩羽而归，因为日本人喜欢比较高档的、用料考究的实木家私，而不是时尚、简洁的快餐式家具。今年，按着宜家的计划准备在日本卷土重来，他们能否成功？我认为还取决于一个简单的因素，市场是否已经分化出有利于他们的部分。
宜家在进入中国前，据说做了七年的广告，是因为他们财大气粗，还是他们想着先把公司的品牌打出去？这些原因都对，但是，最重要一条还是希望通过广告促成顾客的分化。
分化是一种思想，一种眼光，而不是静态的市场调研和统计。很多产业正处于分化之中，一流的公司就是利用这种规律，再用强大的科学手段，一举锁定心得市场规则，构筑起看似没有壁垒的强大壁垒。现代社会强大的信息传播和获得能力，以及运用工业化力量的娴熟，使模仿者占尽了便宜，创新已经被模仿的恶狗追的提不起来裤子。“对标”作为一个咨询项目，也就是模仿领先者，像超女的PK一样，多到了令人厌倦的程度。那么先行者有什么出路吗？有！就是要构筑别人无法仿效的综合壁垒。
也可能有的公司会做出了微软差不多，甚至更好的软件，但是现在已经没有人梦想成为第二个微软了。有的公司一旦仿效业界最佳，就产生了东施效颦的后果，我们要知道“一招鲜”的古老商业智慧早就过时了。
没有完美的哲学，就不可能有完美公司。不管无以伦比的速度还是IT系统的态度，不管是店面销售还是他们的垂直一体化，其背后都有深刻协调的经营哲学。 |
热点新闻
