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水泥与鼠标
不管PPG的未来成败如何，我们都应该感谢它的出现。正是这位先行者的锐意探索，电子商务的冰山又一角才终被打破。继淘宝、易趣等网购平台兴起之后，品牌服装在线营销经过了这些年的探索实践之后，终于开始获得首肯。但毕竟这一较新的业态形式还处在萌芽阶段，必须面对习惯和惯性的力量，打破传统的购物理念尚需时日。上海宝鸟纺织科技有限公司副总经理高峰指出：“我们不会去追求特别高的利润，我认为PPG所说的40%的利润率不太靠谱。最起码到目前为止，我们还是处于亏损状态，2008年的目标是收支平衡，真正要发展并盈利，这个时间应该至少在3年之后。”
两次参加《赢在中国》、2006年中国经济女性成就奖得主李晓霞，曾经这样感慨：“目前的VC不像前两年那么盲目，而是更为谨慎理智，他们会先去考量网站的盈利模式，再考虑给不给你投钱。”和李晓霞接触过的VC有很多，但她却一度苦于找不到合适的项目。用她自己的话说就是：“手里有着大把的钱，就是不知道该怎么花。”在寻找项目的过程中，李晓霞备感困惑。正所谓隔行如隔山，和IT行业打了8年交道、对服装行业却一无所知的她，在推广网站的过程中，遇到了很多百思不得其解的现象。虽然李晓霞的网站主营项目不是销售服装，但她的这种困惑，对很多出身IT行业又进军服装电子商务行业的人来说，同样存在。而PPG之所以遭遇今天的尴尬，与对服装行业的了解不够深入，有着很大关系。
前腾讯COO曾李青和新浪的副总裁王滨，再加上庄吉集团总裁吴邦东，以天使投资人的身份，创建了经销高档衬衫的拉特兰（Latland）。与PPG的低价路线有所不同的是，他们声称，要以个性化定制、量体裁衣为手段，瞄准杰尼亚、阿玛尼等国际名牌的消费群体，为他们提供均价在1000元左右的定制衬衫。对于为什么一定要拉吴邦东入伙，曾李青表示：“传统行业的事儿我们不懂，但它却是事情能否做成的关键。”与传统服装企业有所不同的是，这个运营团队中有70%的人员是IT精英；区别于传统电子商务企业的是，这个团队中其余30%的员工是服装设计工作者。传统服装制造业拥有实体优势，但却不理解电子商务的奥妙所在；IT精英们拥有电子商务理念和经验，但却缺乏对服装行业应有的了解。只有拥有双重优势的企业，才能够发展得更为均衡而且持久。经营者们终于意识到了这一点， IT+服装的人员构成模式，眼下在衬衫电子商务业开始流行起来。
2007年初，北京博原慧达企业顾问有限公司总经理、中国100大金牌管理咨询师陈红卫，曾与本刊记者就服装行业电子商务的未来发展趋势展开过一次深入探讨。他认为，在互联网高度发达的今天，网络提供了一个低成本创业的最好渠道：“阿里巴巴能够如此成功，证明了当年我的战略老师对企业发展模式的预判是对的，他认为未来最具有活力的两种发展模式是直销和电子商务。不可否认，电子商务已经摧毁了世界上的传统发展模式，但并不包括中国。以前我坚信‘鼠标加水泥’的模式会成功，但现在我发现，中国有太多的‘水泥’，他们更急需‘鼠标’。”但他也指出，其实传统企业借助网络力量来发掘潜在客户，未必都要依靠电子商务这条路，但最起码应该充分借用网络的力量来帮助‘水泥’的销售：“中国人的潜意识里，对于安全问题是最为谨慎的，却非常相信宣传。从保健品的营销攻势，到橡果国际的成功，都证明了覆盖对于企业的重要性。现在，网络具有最大的覆盖性，但也需要实打实的水泥去证明。网络是宣传的放大器，水泥则被用来证实鼠标的可靠性。换句话说，水泥是苦力活；而网络是将苦力活变成收益的手段。”
一转眼1年过去了，形势发展之快，恐怕令人有些始料未及。在这股衬衫网络营销热掀起之前，我们的服装企业，甚至连个像样的网页都没有。如今却在这股热潮的席卷下，纷纷祭起了电子商务的大旗。虽然这种重视有利于整个行业的与时俱进，但也要谨防跃进式发展的后遗症。而高科技密集行业的IT人士在进军服装电子商务领域时，也需要做好足够的功课。
2007北京市场品牌男衬衫消费调研
消费动机
需要搭配服装 87%
换季 37.5%
资讯来源
品牌广告 50%
促销活动 25%
人际传播 12.5% |
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