|
聚焦2：“高”档次：定位直指“高端”
继今年一季末万达新世界商场开业后，二季度华贸新光天地百货、百盛等商场亦陆续开业，CBD的商业体量日益可观。但新入市的商业项目均瞄准具备高消费能力的客群，定位方面皆向“高端”看齐。这使得各商场在招商时面临较大的同质化竞争压力。
诊断2：“高”中应有落差 定位应有区分
“各种高档商业扎堆是表现结果。从源头上看，开发商追求的是高回报率，价位自然是越高越好，而只有高档品牌才支付得起高租金。”陈永辉认为，市场普遍向“高端”看齐，有其内在必然性。像临街商铺等商业业态，不可能实现CBD核心区土地价值和地产项目价值的最大化。而且CBD消费客群的消费目的性很强，属于快速消费，也不利于临街商铺等商业产品商气和人气的积聚。只有高档购物中心，能够既最大化满足开发商的回报率需求，同时将CBD核心区的土地价值发挥到极致。目前，CBD区域内的高档写字楼、星级酒店、高档公寓等和这些高档购物中心是相配的。这些物业中汇聚的人气满足了购物中心的人流量和客群消费量，保证了入住品牌的营业收入。而且，这些高档购物中心的共同存在，有利于形成浓厚的商业氛围。
不过，虽然“同质化不是问题”，但同质中还是应该做到“高”中有别。目前，CBD核心区购物中心的高端定位比较单一，其对应的客户群很窄，这不利于各购物中心的长远发展。事实上，虽然都在攀“高”，但“高“也有窄宽之分。“在定位高端的同时，应该找到一个合适的客户群宽窄尺度。不要扎对于一个高端层次，这样客户群会很窄；也不要落差太大，否则不利于整体品质的提升。找准合适的商业档次，将会让购物中心的发展更均衡。各档次之间也能形成一种良性互补。”
CBD核心区向“高”看齐的同时，其周边区域则应有所侧重。张家鹏指出，由于“一站式消费”能够最大限度的节约购物时间，让所有的购物需求在同一场所中得以满足，其市场需求递增。在这种情形下，CBD核心区应该坚持走“购物中心为主，高档餐饮为辅”发展模式。而其周边区域，其商业发展定位应更倾向于休闲、餐饮、生活类。对于那些规模较大的商业地产项目而言，向混合业态的综合性方向发展更有利于价值最大化；而规模较小的项目，则应综合考虑所在地段、周边商务环境、市场客群特点，确定发展主题，这样才可能赢在定位上，CBD核心区和其周边区域的定位应该有所区分。
聚焦3：“高”难度：商业与地产如何融合
随着对商业零售风险日益清晰的认识，以及自身资金实力和运营经验的加强，商业地产的运作者开始向商业自持的道路转移，尽管这一过程的代价和风险都可能在预料之外。
诊断3：租售是起点 后期运作更关键
虽然关于“商业与地产的融合”已是“众人皆知的秘密”，但理想和现实总是有差距的。不过，或许是市场发展到一定阶段，开发商们的资金实力和周转能力逐渐增强了，或许是前车之鉴“言犹在耳”，商业地产“转售为租”的迹象越来越明显了。
从国际发展惯例看，商业地产自持出租是其发展趋势。“囿于资金，开发商主要通过售卖商业项目，获得周转资金维持后续开发。随着开发商保持物业的能力（holding power）越来越强，商业项目散售的状况将会得到改善。”陈永辉结合实例分析，“以SOHO中国为例，之前的SOHO尚都等项目做的是散售。现在该公司在香港顺利上市，其资金实力迅速增强。在以后的项目运作中，其商业地产项目散售的可能性就会比较小。”
“对开发商来说，从散售到出租是理念转变的问题。目前，中国房地产整体开发态势是比较粗放型的。在‘挣快钱’理念的驱使下，开发商更侧重于商业地产的前期开发，而不太重视项目的后期运营。从所开发的商业产品类型来看，很多开发商选择做社区底商、临街商铺、批发市场等产品。像购物中心等‘慢钱’项目，开发商运作的‘耐心’和‘细心’并不是很足够。”张家鹏指出，对于商业地产项目而言，租售只是起点，后期运作更关键。以购物中心为例：在招商时，开发商需要与意向客户充分沟通，了解其产品特点以及销售特点，从全局规划的角度协调签约客户的类型，确保各品牌间能共生共荣，从而实现各品牌产品营业收入的优化。开发商的“毅力”也很重要，因为商气和人气是需要持续培养的。像东方广场项目，开发商投入了约1000多万的推广费，最终促成了东方广场商业的兴盛。另外，由于购物中心引进的主要是一线品牌，这对招商人员的形象及高端运营能力提出了很高要求。 |
热点新闻
