如此彪悍的广告为什么会出炉？原因有三：
一、恒源祥的“重复式广告情结”的恶性扩散。
恒源祥的前身，只是上海南京路上一家绒线商店，1987年刘瑞旗出任商店经理后，用了三招把事业做大：一是削价销售盘活库存（这在当年是骇世之举），二是把大家已经遗忘的老字号恒源祥商标注册了下来，三是采取“定牌加工”经营模式，也就是现在通行的OEM。
1991年，刘瑞旗又使出一招，让恒源祥声名鹊起：做广告。第一步是《婉君》的贴片广告，每条15秒。刘瑞旗觉得太浪费，也不想花钱做创意、拍广告片，就找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”六个字，每5秒中可以读两遍“恒源祥羊羊羊”，一部电视剧播下来就重复了六遍。
这种土法上马的广告，反而有了奇效，在当时的媒体环境下，迅速让大家记住了恒源祥。于是，这种手法就成了恒源祥的“法宝”，即时在央视投广告，依然是“重复式”的“羊羊羊”。
起家时的成功套路，往往会形成某种“情结”，而且，越成功这种“情结”就越根深蒂固。
2006年恒源祥成了奥运赞助商后，本来是提升品牌形象的最佳时机，但恒源祥却推出了一个让人怀疑自己智商的“恒源祥，牛牛牛”。此事引发了媒体的报道与讨论，播出数轮后即停播。
本以为恒源祥能从“牛牛牛”的恶评中吸取教训，却没想到这次“变本加厉”，把十二生肖从头到尾报一遍。可见，“重复式广告情结”不是减轻了，而是加重了。
二、恒源祥对战略定位和传播目标的“迷茫症”。
品牌的塑造分为几个阶段，打造知名度--提高美誉度—塑造品牌文化—输出品牌价值观，从而，提高品牌的附加值，强化消费者的精神享受，从而锁定忠诚消费群体。
应该说，重复式广告在90年代初期，是符合恒源祥当时的经营状况的，要让一个刚刚诞生（或新生）的品牌，迅速树立起知名度，方法土了点，但却收到了奇效。
然而，目前的恒源祥缺知名度吗？已经是绒线、毛衫行业的领军品牌了。现在最急需的是提高美誉度、塑造品牌文化。
而恒源祥依然用上世纪的手法，做新世纪的事情，还在花钱做“只提高知名度，无益于美誉度”的广告，只能说“不是药不好，而是吃的时机不对”。
在上次“牛牛牛”广告引发恶评后，我就听到恒源祥高层的声音：“这么多媒体炒这件事，我们花很少的钱就大大提高了品牌知名度。”让我有些莫名其妙，这种“不求美誉度，先炒知名度”的思路，如果是刚起步的小企业小品牌，可以说是策略，但对于恒源祥来说，还在恶炒知名度，可谓自降身价。
品牌的塑造与传播，要经过系统的规划，象恒源祥这样“想一出是一出”，可以说规模象大企业，而品牌理念依然停留于小企业阶段。
|
热点新闻
