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最专业化的奢侈品公司斯沃琪帝国阶梯

2008-2-21 中国时尚品牌网

在掌门人哈耶克(Nicolas G. Hayek)20多年的经营下,斯沃琪集团从一个摇摇欲坠的瑞士钟表公司发展成为全球最大的钟表集团。

  第二轮整合,制造为王,垄断“瑞士制造”

  除了在奢侈表领域跑马圈地,斯沃琪集团在手表配件制造上也逐渐收购壮大,从1993年到现在,陆续收购了8家配件制造厂。截至2006年,斯沃琪集团共有14家配件制造厂,配件制造收入占集团总收入的比例达到27.58%。事实上 ,配件发展对于斯沃琪集团不仅仅是收入的增长,而且还将影响到整个瑞士钟表行业的发展。

  需要强调的背景是,几个世纪以来,瑞士的钟表制造一直是分工—合作的小作坊形式,即机芯制造商和装配商独立分工,合作完成手表的制作。近几十年来,尽管技术的发展使相关的制造过程产业化,但空白机芯、表盘、表壳等其他配件制造与装配、品牌分销仍然彼此井水不犯河水。事实上,除了斯沃琪集团、劳力士、历峰等大型钟表集团,瑞士钟表业很少有公司能独立从头到尾生产一只手表。绝大部分品牌都是向专业机芯公司购买机芯,然后装置在自行设计的表壳内,这种专业化分工的生产模式可以大大降低生产成本。但是,这种松散的合作方式有一个致命的弱点,即如果上游机芯公司限制供应,中小装配厂商将面临十分被动的局面,几个世纪以来,瑞士钟表界“保证任何企业的钟表配件需求”的行规保证了这种松散联盟的延续。

  因此,斯沃琪集团连续收购的配件制造厂,也是其他钟表公司的供应商,其中ETA、Prederic Piguet、Nivarox FAR三家举足轻重。ETA于1926年由当时几大空白机芯制造商合并而成,并在1934年被斯沃琪集团的前身ASUAG收购,现在是瑞士最大的钟表机芯制造商,几乎80%的瑞士钟表厂商都使用其机芯。ETA向市场供应30多种电子和机械机芯,其电子机芯主要供应Swatch,而机械机芯供应的厂商种类繁多,主要包括高端品牌雅典(Ulysse Nardin)、中端品牌帝舵、豪雅、宝格丽、浪琴,以及低端品牌天梭、美度、豪利时等。1993年被斯沃琪集团收购的Prederic   Piguet,是瑞士最高端的机芯制造商,其客户包括宝珀、爱彼、宝玑、江诗丹顿、万国、伯爵等主流奢侈品牌。而2004年被斯沃琪集团收购的Nivarox FAR,几乎垄断了游丝发条的制造,不仅向欧米茄、宝玑、宝珀等集团内品牌供货,劳力士、百达翡丽、爱彼等也是其客户。实际上,通过ETA、Prederic Piguet、Nivarox FAR三家公司,斯沃琪集团控制了瑞士机芯产量的75%,并在某些关键配件上形成垄断。

  至此,斯沃琪集团几乎垄断了钟表制造上游。如果斯沃琪集团打一个喷嚏,全部瑞士钟表业将感冒。比如一旦斯沃琪集团宣布停止供应机芯,将对其他钟表厂商产生巨大影响。事实上,斯沃琪集团从2001年开始,分两批逐渐减少甚至停止对集团外公司供应机芯。

  首先,停止对奢侈表供应机芯,Lemania于2001年2月宣布停止对外供货,仅向宝玑和欧米茄供货,在2001年9月正式实施,Daniel和豪雅均受到相当影响。Prederic Piguet原大部分专供宝珀,但同时部分最高级别的空白机芯也向集团外部公司供货,重组后其分为三个部门,其中一个将继续专供宝珀,一个小点的部门专供欧米茄,最小的部门将完工机芯供应其他集团外部公司。而且,外部公司在使用Prederic Piguet机芯的时候,必须在广告中注明。此后,奢侈表另一机芯巨头,历峰旗下的积家也宣布将减少外部供货,奢侈手表的行业协作因此完全被打乱。

  部分独立厂商很早就开始类似斯沃琪集团的行业垂直整合,如劳力士先后收购表带制造商Gay Frres、表盘制造商  Beyeler & Cie、齿轮制造商Boninchi。因此,斯沃琪集团的调整对其产生的冲击只是局部的,但其擒纵系统和游丝仍来自Nivarox FAR。而对于没有相关准备的公司则是伤筋动骨,即使是很多知名的奢侈表公司也受到很大冲击,比如百达翡丽的产品和战略因此被迫修改。Lemania宣布停止供货之后,百达翡丽即于2001年5月、6月火速收购两家配件制造公司Calame & Cie和Ergas Sarl填补空白;并在战略上进行调整,由数量导向转向利润导向,即将产量控制在市场需求量的70%,一方面减少对机芯等钟表配件的使用,另一方面人为制造需求紧张,再配合于二级市场的直接竞购旧表等策略,通过二级市场升值吸引收藏买家,同时提升新表的价格预期。

  随后,斯沃琪集团又停止对普通表供应机芯。哈耶克在2002年宣布ETA将逐渐减少对外部公司的机芯供应,但受到其他钟表公司强烈反弹和瑞士竞争委员会(Swiss Competition Commission)的干预,不得不将原定的截止日从2006年后挪至2008年。

  对于哈耶克停止向外部公司停止供应机芯的行为,有猜测认为是哈耶克有野心让所有瑞士钟表公司臣服,但同时也有分析指出,哈耶克的决定也反映了瑞士机械表的整体供需失衡。由于机械机芯需要的庞大资金投入规模和在技术细节的高要求,在廉价石英机芯的冲击下,除了斯沃琪集团旗下的ETA等大型制造商,瑞士很少公司坚持制造机械机芯。而同期全球对瑞士机械钟表的需求持续增加,据瑞士钟表工业联合会统计数据,瑞士钟表的出口额在2003年后持续增长,2006年出口额比2003年增长33.14%(图2)。一增一减使斯沃琪集团的机芯自给不再如前宽裕,为了保证集团内部的供给牺牲外部公司。

  此外,随着钟表配件精度的提高,研发投入的增加还需要稳定的规模来消化,与传统的作坊相比,斯沃琪集团的规模优势有利于其在配件市场持续并购。如Nivarox FAR的游丝发条在技术上的精细化,使其投入成本需要规模来抵消,而通过与斯沃琪集团旗下手表品牌和配件公司的关联采购,Nivarox FAR投资制造300多种不同的游丝发条获得了规模经济效应。

  两轮针对钟表市场的机芯限量供应后,有的企业被迫尝试自己设计、生产机芯,有的则转而投靠石英机芯,如百达翡丽目前已采用石英机芯生产部分产品。根据瑞士法律,如果指标企业要宣传自己是“瑞士制造”,必须使用瑞士生产的机芯,这意味着包括百达翡丽在内的部分瑞士钟表公司将不得不放弃“瑞士制造”的金字招牌,而掌握瑞士机芯生命线的斯沃琪集团将垄断“瑞士制造”。


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作者/来源:李凌 周莹 文芳 毛学麟 《新财富》 责任编辑:kitty
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