寻找切入体育营销的“密码”

　　2、定位模糊。很多企业的产品与所进行的体育营销之间没有很切合的联系，多数源于企业对自身产品的“体育属性”产位模糊，由于这种营销定位的不足，往往会导致使前期投入打了水漂。

　　3、资源闲置。当前国内有一些奥运会赞助商的资源处于闲置的边缘，多数使用仅仅限于将奥运标志与本公司标志粘贴在一起。一些奥运赞助商使用陈旧的战略战术、同质化的营销手法，反而刺激了那些志在打擦边球的体育营销企业，其实偷袭营销比的就是智慧和创意，其剑所指正是那些被“浪费”了的垄断资源。

　　面对让人怦然心动的体育营销热潮，企业如何开展最佳体育营销，需要的是一种综合分析与权衡。失败的体育营销案例有过不少教训。2002年世界杯期间，健力宝的“第五季”以3100万元买断央视独家特约直播权，走上了体育营销之路，但因缺乏持续性，世界杯过后，“第五季”的广告转向时尚、前卫的代言人。“体育概念”与 “时尚、前卫”发生了冲突，前后不一导致预期的效果打折。TCL曾以天价(超过1000万欧元)签约足球明星罗纳尔迪尼奥，但TCL在产品的销售终端、广告上都未能很好地与足球明星、足球精神相关的元素结合，凸现出了营销战略系统性不足的风险。

　　如今，几乎每个月都能看到设置不当的体育营销议题在媒体上传播，所以，对于想利用体育营销这把利剑的企业来说，有四项基本功需要修炼，那就是：

　　认识自己——科学定位，战略统一;

　　认识体育——赛事资源库及资讯跟踪;

　　管理自己——议题对位分析，整合营销实施;

　　协调别人——公关传播方案及实施。

　　一次好的体育营销是对企业创新能力、公关能力、策划能力、整合营销能力的整体性、系统性考验，也是对企业品牌、企业文化的一次系统性梳理和审视，从这个意义上说，任何企业都可以来一次“模拟”体育营销切入这场盛宴中，然后，通过全面分析，决定是否进入实战。