寻找切入体育营销的“密码”

　　距奥运会越来越近了，在体育营销概念快速上升的通道中，出现了两种趋势，一种是赞助他国体育代表团，另一种是从体育明星代言转为赞助运动队。

　　这两种趋势既丰富了体育营销的内容，改变了体育营销生态过去单一的表象，同时也伴随着一些体育营销风险。有效地寻找合适的体育营销议题将是实现营销正效益和规避风险的有效手段，也是企业切入体育营销的“密码”。

　　像选股票一样选议题

　　正如在股票大牛市中，仍然有股民不赚钱一样，在奥运会这样的体育营销黄金期，如果不能选对议题，那就如同在大盘看涨中仍然买进下跌的个股一样，存在着风险。从这一点上看，体育营销的主体即企业一定要先有风险意识，再进入体育营销的大棋局，而增强风险意识的重要手段就是认清体育营销的本质，选对议题，就是先走对了方向。

　　2007年9月18日，国内运动品牌露友宣布将为塔吉克斯坦奥运代表团提供2008奥运会所有运动装备。如果这家企业定位于进入塔吉克斯坦市场，则其体育营销公关传播的重点应该在塔吉克斯坦，如果其试图通过“绕道”塔吉克斯坦来打开其在国内的影响，企业就应该提前了解这种做法的风险并制定相应的对策。同样的情况出现在鸿星尔克赞助朝鲜奥组委，康踏成为立陶宛国家队的运动装备独家供应商等。对于赞助国外奥组委或代表队的公司使用奥运会标志等隐性行为，北京奥组委已经提出“违反奥林匹克宪章中的属地管辖原则”的说法。这些准备采取类似“境外造血”的曲线、隐性体育营销方式，如果不能很好地化解风险，无疑等于自埋风险“地雷”。

　　同样，由于具有“冠军相”的体育明星数量有限，在大企业抢占了明星代言“高地”的背景下，一些后来跟进或者有意采用更经济的包围式体育营销的企业选择了赞助运动队，比如金龙鱼支持女排，欧圣木赞助国家艺术体育操队，创维签约中国射击队，中宏保险赞助中国跆拳道队等等。

　　有人用“像选股票一样选明星”来形容体育营销中选择明星代言人的风险，选择运动队也一样伴随着选择风险。1998年世界杯前，耐克将宝押在了巴西队上，而最后获得冠军的却是法国队。愤怒的球迷不仅把气撒在球队上，也迁怒于赞助商。中国足球低靡时，赞助后来退出中甲的呼和浩特队，就不可能达到理想效果。明星代言的风险，一方面来自明星本人的不稳定表现或道德风险，另一方面存在着明星与明星所在运动队在为不同企业代言时的协调风险。同样，请运动队代言，这两类风险也相似，运动队的表现不稳定或运动队与运动队中的个别明星利益的协调都是需要认真预判的风险。

　　整个体育营销都是一件充满风险的模式，这个模式用“高风险、高回报”来形容并不为过。虽然体育营销的魅力似乎没有人怀疑，据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌国际知名度提高1%，而赞助奥运、F1这样的赛事，投入1亿美元，知名度可提高3%甚至更多。但是，作为刚刚接触体育营销的企业来说，首先应该了解体育营销的风险，然后才能在“艺高人胆大”的风险面前从容应对，否则很可能步入体育营销的误区中。所以，风险管理应该是企业导入体育营销的第一要务。

　　企业体育营销指借助体育事件或体育人物来宣传扩大品牌影响力的一系列营销公关活动。体育营销的表象是事件营销，手段是公关传播，核心是整合营销。

　　体育营销包括体育赛事赞助、体育明星代言、体育事件营销、体育活动公关、体育宣传公关、体育公关广告等。体育营销作为中国企业营销的新手段，进入中国市场的历史并不长。不少企业中对体育营销更是未及了解，便急于开展，就像还没见面就急着结婚的一对年轻人。“对于一艘没有航标的船来说,任何方向的风都是逆风”，对于欲使用体育营销的企业来说，在导入体育营销过程中，首先需要企业在认识风险基础上选对体育营销的议题。

　　体育营销既是营销界的年轻成员，也是公关界的新人，只所以将体育营销指向营销和公关双重属性，是因为成功的体育营销既离不开营销战略更离不开成功的公关传播策略，而后者可以决定体育营销的成败。