|
如何让消费者说话
“全力打造中国童装第一品牌”的宗庆后要“让消费者说话”，可娃哈哈童装又是如何让消费者说话的呢？
一、感觉不到“高中档的服装，中低档的价格”
娃哈哈童装的市场定位“高中档的服装，中低档的价格”。但事实是，娃哈哈的这个定位，未能在实际中得到充分的体现，没有获得消费者乃至商家的认可。具体表现有如下几点：
其一，外在质量档次不明显，影响了消费决策。
和购买饮料不同，因为单次消费的价格等相关因素，童装的消费决策权更多的是掌握在家长的手中。而家长们在选购童装时，除价格因素外，款式、面料、颜色就是家长的主要参考依据。但是，号称代表了法国、意大利、日本和国内著名设计师手笔的娃哈哈童装，不但款式缺乏创意，颜色也以灰白蓝黑居多，与其他童装品牌相比很难看出娃哈哈的“高中档”高在哪里。
其二，内在质量档次传达不力，没能进入消费者的心智。
娃哈哈童装倡导的理念是：健康、舒适和漂亮。主要表现在面料的绿色环保和吸湿性、透气性、柔软性、保暖性功能上。但这些内在的东西，若不向消费者进行清晰的传达，家长们又怎能知道娃哈哈童装绿色健康在何处。在娃哈哈营销推广中，被忽视的不仅仅是这些，还有支撑娃哈哈童装绿色健康概念的技术标准也被遗忘了。
其三，规模效应没起来，价格定位出偏差。
娃哈哈的质量档次不仅没有体现出来，就是它现在的价格也不像之前所说的那样。显然，这既是娃哈哈出于维护通路利润体系的考虑，也与其营销推广不力、消费者不认可、产销规模没起来等多种因素所造成的高成本有着深切的关联。
娃哈哈为其童装的消费者卖点提炼和卖点不明确、营销推广不力、落实市场定位时的偏差，付出了实实在在的代价：在消费受众的心中，形成了档次不及许多高中端品牌，性价比又难以拼过杂牌货的品牌印象。
二、进娃哈哈专卖店买别的产品
走进娃哈哈童装的一些专卖店，我们可以发现，在按其专卖店形象统一装修的店面里，竟然只有一部分卖场面积属于娃哈哈童装货区，而其它的面积，都被北京菜娃、帮宝适、美国嘉宝等多个直接竞争对手或儿童关联产品的品牌占据着。除了前述硬终端问题外，娃哈哈专卖店在人这方面的软终端上也存在一些问题，如导购员向顾客主动、着重推介的产品是别的品牌，而不是娃哈哈童装。
从这一点来说，娃哈哈的通路存在严重问题。
|
热点新闻
