迪尔德丽·范·迪克 《时代杂志》专栏作家
上周六下午，26岁的投资银行家安尼卡(Anika)和往常一样陪妈妈一同逛街。陪母亲逛街，这在她们这一代人当中似乎是个普遍现象。然而奇怪的是，她们不但没有争得面红耳赤，反而在一条J Brand牛仔裤上达成了共识。最先是安尼卡，后来连妈妈也看好了，说自己可以搭配夹克和高跟鞋，穿着去丈夫的俱乐部招摇一下。
这倒是给全世界的零售商们上了一课，看来要想挣妈妈辈的钱，先得把她们的女儿搞定。据俄亥俄的一家营销公司Resource Interactive统计，成年子女对于整个家庭的购衣习惯影响率高达88%。同上一代人相比，千禧年之前出生的这一代人(1980 年到 2000年)同父母之间的关系似乎更为亲昵。他们这一代人会和父母一起度假，互发短信，买东西的时候还会互相征求意见。不过通常情况下还是子女比较有发言权，因为他们似乎懂得更多一些。
“这一代人无法想象没有电脑的生活，他们能够在7个小时之内消化掉以往20个小时才能消化的信息。” Resource Interactive公司的首席执行官南希·克雷默(Nancy Kramer)说，“对于当下的品牌和流行趋势，他们可以说是了如指掌。”这也是想赶时髦的妈妈辈们在购物时要向女儿寻求帮助的原因。
市场研究公司NPD Group的首席零售业分析师马歇尔·科恩(Marshal Cohen)分析，过去三年，同母亲一起购物的18到24岁的年轻人比过去增加了8%。而且作为二战后婴儿潮时代出生的人，他们的穿衣理念也和上一辈有所不同。尽管现在已经升级为妈妈辈，可她们也不想落后于时代，既不想穿得过于老气横秋，也不愿意被人说是老来俏。
“在她们看来，衣服最好能让她们自我感觉没有被时尚抛弃，同时还能展现她们作为成熟女性的魅力。” 营销顾问公司Harrison Group的道格·哈里森(Doug Harrison)说，他们公司曾为LVMH和 Neiman Marcus等多家品牌做过调查。
传统的零售理念认为，一件衣服不可能同时吸引两个年龄层。妈妈辈都能穿的衣服，时尚度自然要差一些；过于时尚的设计元素，却又会造成大龄顾客的流失。但并不是每个人都会按牌理出牌。Bergdorf Goodman百货公司在三年前重新翻新卖场之时，就已经开始抛弃所谓的陈旧理念。商场里播放着流行而非说唱音乐，各大品牌的设计美衣均在美感方面下足了工夫却看不出所属的年龄层，为的就是在保证年轻客户不流失的同时吸引妈妈辈的消费者。作为该公司的营销副总裁，席拉·劳特(Shira Lauter)发现当母女俩一同逛街时，商场的销售业绩就会高一些。然而，受此影响最大的是品牌牛仔的销售。成天见女儿穿着低腰牛仔裤在自己眼前晃悠，妈妈辈们的心里自然也就开始长草了。
最先将心理统计(psychographic)而非人口统计(demographic)概念引入消费领域的零售商是Scoop纽约专营店。“我们不考虑年龄问题，穿我们的衣服，唯一的条件就是要对自己的体形够自信。这里的衣服没有任何年龄界限。”现年26岁的时尚总监丹妮尔·德·马恩(Danielle de Marne)说。专卖店内从漂亮的T恤到Azzedine Ala的连衣裙，每一件都是经她的手精挑细选而来。
有一个同时尚打交道的女儿，德·马恩的母亲自然是获益良多。“我妈对于衣服的版型似乎没有特殊要求，所以我就在这里给她选购。她还是比较相信我的品味的。” 德·马恩说。她最近刚刚说服母亲——一位56岁的教师，买下了一件长款开衫和一条Citizens of Humanity的牛仔裤。然而，她发现现在的年轻人经常会促使母亲买下自己喜欢的东西，NPD公司的科恩也经常会见到这种现象。“一开始是妈妈买给自己穿的，但是六个月之后，很可能就会跑到女儿的衣橱里去。”他说。
设计师托利·博奇(Tory Burch)就将服装设计为多种穿法，以吸引各个年龄层的人。比如说Burch的经典长套衫，女孩们可以搭配一条腰带当作迷你连衣裙，妈妈们就可以搭配一条瘦腿牛仔裤。“你可以搭配出自己想要的风格。” 现年41岁的博奇说。她的继女最近就劝她穿上瘦腿牛仔裤时尚一回。
Harrison Group营销顾问公司的哈里森认为，年轻一代对于奢侈品的向往在零售商看来是一件好事，“他们会将其转嫁到身边的父母身上。”大学校园里面停满的奥迪(Audi)、萨博(Saab)和宝马(BMW)说明，这一代人不准备通过自力更生来满足自己的奢侈想法，这被当作是一种与生俱来的权利。“他们觉得自己有权享用这些奢侈品，认为这种东西不是应该等来或者挣来的。” Reach Advisors公司的总裁詹姆士·常(James Chung)说。他本人曾经做过年轻女性消费行为方面的研究，称他们为“超前步入小康的一代人”。
那究竟是谁在埋单？科恩指出，一般来说，同父母一同逛街，就如同带上“金主”去逛街。所以说商家不仅要抓住消费者，还要赢得所谓“金主”的心。这就需要动一番心思了。以买墨镜为例，妈妈辈认为太阳穴部位的logo(商标)越隐蔽越好，女儿则巴不得整副眼镜上面都是logo。所以说针对不同的消费群体，产品就会略有不同，营销策略及推销手段自然也就不一样。“这将会是一个崭新的领域，”科恩说，“你所要面对的不只是一个消费群体。” |
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