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作为欧美百货巨头中试水中国市场第一人，马莎百货的优势就是“自有品牌”。然而刚刚败走中国市场的日系巨头伊都锦也正是输在面目模糊的自有品牌文化上
“自有品牌”意欲再辟蹊径
日前，英国最大的服装零售商、上市公司马莎百货新闻发言人卡莱尔表示，目前马莎正在上海选址，与此同时，另一组人马也已赶往北京考察。
与内地传统高端百货不同的是，这家百货公司销售的大部分商品只有一个牌子———自有品牌“圣米高”。上海连锁经营研究所所长顾国建对此分析道：“马莎百货和中国内地百货以及其他欧美百货完全是两回事，后者是商厦型的，而马莎是单一品牌，专业型。”
马莎百货
这个嫡系品牌究竟具有什么特征呢？一个地道的“马莎女郎”是没有年龄界限的，但她们身上都有大方得体、低调优雅的共性。马莎百货为其CEO量身定做的西装价格只有249美元，但平价不等于糙活，这种西装的设计师同时为全球多个领域顶尖的大人物做衣服，动辄1600美元起一件。自有品牌还带给马莎百货更多运营上的实际好处：跟同行相比，它直接跟设计师合作，越过了批发商，在设计、制造、销售等诸多环节完全实现了“一条龙”，大大降低了成本和风险。
这种典型英式文化对内地市场应该相当有号召力，选择马莎百货，就意味着“看，我是一个中庸而不走极端，务实而不失面子”的人，这样的定位在国内中产阶层人群中自然大有市场。但具体运营是否会因此变得非常轻松呢？答案仍是否定的。自有品牌并不天然等同于风格鲜明，进退自如，一个失败的先例就是日资的伊都锦百货。
跟一些蜂拥进入国内、旋即匆匆退出的同行不同，伊都锦早在1997年便开始在上海开设百货卖场，10年来，其在华生产基地和百货卖场一度达到26家，拥有服装品牌40余个。然而今年以来，伊都锦在华业务发展几乎全面失利，它面目模糊的自有品牌文化未能得到中国消费者的认同是一个关键因素。
在伊都锦商厦，自有品牌占据了压倒性的份额，这就使得大众知悉度较高的服装品牌几乎完全缺席。大众熟知的服装品牌除了吸引客流，更重要的作用则是在“档次”上形成参照，使消费者明白伊都锦的自有品牌定位何在。这对于宣传并不得力的伊都锦，应当是不需花一分广告费就能获得的推广效果。对比欧莱雅所致力的“美”，LVMH集团所专注的“奢侈”，伊都锦在这方面的缺失实在明显。
其次，伊都锦旗下数十个自有品牌从平价少女装、白领通勤装到高端个性服装应有尽有，但这些档次差异极大的品牌共栖于同一商厦之内真是最好的选择吗？结果是，“风格不统一，性价比不高”成为大多数消费者对这些品牌的概括性评价。能吸引忠实顾客的始终是几个知名度较高的品牌，其他牌子则后继乏力，形象模糊。越想兼顾，反而越容易失去目标顾客。
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