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让顾客满意为终极策略
Nordstrom去年刚刚庆祝了它的百岁寿辰，名副其实是美国的百货业先驱。这家发源于西雅图一家小鞋店的企业近20余年来成功扩张，在美国所开新店之处，几乎无往不利，往往把当地的对手逼得措手不及。这家百货公司成功的秘密很简单也很公开：它把让顾客满意作为终极营销策略。
它最受好评的一项销售战术是，每家店里有驻店买手，他们直接收集店内销售从顾客那里听取的购买需求，只要是店里没有的，哪怕去竞争对手的店里买来，送到消费者手上。这一招叫作：只要能取悦消费者，一切都可以做。于是，Nordstrom总是尽最大可能采购一双鞋子的所有尺码和颜色……但这项服务并非公示出来的，而是一种非常高端和私人化的购物体验。
在Nordstom.com网站于2000年开张以后，这种传统也没有丢失。但商场获取信息的方式更新了：每天阅读至少2万封电子邮件。一位经理曾谈到过这样的一件事。一位顾客写邮件给他们，说几年前收到了作为结婚礼物的一份熏制三文鱼，但一直没有吃，想问问现在这鱼还能不能吃。店里的个人买手回信告诉这位顾客，他们会稍后给出答复。买手接着冲到西雅图当地最大的鱼市，买下了一块三文鱼，寄给了顾客，并回邮件告诉对方：请立即扔掉陈年的鱼。
此外，Nordstrom开设的三家餐厅里，供应25美分一杯的咖啡。这在同类高档百货商场中，属于极少数。在被问及为什么咖啡卖这样便宜的价钱时，联席董事长诺德斯特姆(Mr. Nordstrom)这样说：“坦白讲，如果一家餐厅煮一杯咖啡的价钱是几分钱而却售价1块钱，我可不喜欢这样。我们开设餐厅的目的是能给顾客提供方便，饿的时候能不用出店就能买到食物，我们为此特意制订了合理的价格。”
就在那里的LL Bean
LL Bean是创立于1912年的一家美国知名户外用品公司。热爱狩猎和钓鱼、推销员出身的创始人莱恩·莱恩伍德·比恩(Leon Leonwood Bean)在1912年一次狩猎中回来，两脚又湿又冷。由此，他受到了启发，将皮缝到橡胶靴子的上部，于是诞生了富有创新性的缅因狩猎靴。
但能让LL Bean大刀阔斧地成为美国最成功的家族式公司，是公司长久以来比狩猎靴更为知名的客户服务。LL Bean家乡缅因州福里波特的旗舰店没有门锁，因为这家店永不打烊。是的，永不打烊的意思就是，一年365天每天24小时从不关门，这样做，可以让顾客在任何时间来到店里，退换任何售出商品。这种客户服务精神源自创始人比恩。他的孙子曾这样回忆自己的祖父：“以口相传的广告方式和顾客的完全满意对他至关重要。一旦他听说一件产品出现了质量问题，就一定会把整个工厂都翻个底朝天不找出问题不罢休。之后，他还会亲自写信给那位顾客，退还全款，送上礼物，并邀他一起钓鱼。”
对于LL Bean公司的客户体验服务，《纽约时报》记者阿列克斯·库兹斯基在一篇采访中这样写道：“只要想到比恩老爹会一直在那里，随时欢迎你把你那双从预科学校起就穿着的鞋子退回来，全额退款，这本身是一种极大的满意。就在这家店里，有两张巨大的桌子，桌子后面坐着耐心的店员以及打扮得像圣诞老人一样的记帐员；两张桌子，一张上面写着‘带收据退货’，一张写着‘无收据退货’……”
这两张桌子代表着Bean的品牌核心。还不止于此，LL Bean的这种开门迎客政策甚至会回收那些他们称不能回收的产品。例如，根据规定，店中的压花系列(Monogrammed Goods)不可退货，但当顾客拿着这个系列的产品来到柜台前要求退换时，LL Bean还是照做。
你也许根本就无意退掉这样一件优良的产品，但仍不妨在经过时到这家老店去看看。该店位于美国福里波特市的主街上，也是1917年莱恩建立起第一家店的地方。阿列克斯最后这样说：“LL Bean永远在那儿。就像你儿时慈祥的祖父，在火炉边陪着你入睡，如果你睡不着，他还会给你读上一段故事。”
这就是我们谈的零售商店应该拥有的情感纽带。这种纽带往往会产生非常强劲的市场驱动力。如果能通过眼睛看、耳朵听、触感和气味(或者说香味)来了解更多消费者，你就越能触动他们的心弦。毕竟，一条30秒的广告，无论做得怎么好，都不太可能和消费者在一刹那建立起未来长久持续的关系。
对于公司的营销高层而言，做到这一点虽然不易，但却至关重要：超越常规营销模式，营造体验，让消费者对品牌产生更多共鸣，不过别忘了，要单独地看待每一个顾客。一旦消费者相信你真的在对他她本人说话，就自然会走出来，和你对话。 |
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