品牌弄潮儿的“自我颠覆”

　　心灵营销认为：作为品牌，可以有两种选择赢得大众的心。

　　一种就是走在潮流的尖端，做一个潮流的创造者，在第一时间占据消费者的心灵。这样的好处是你可以直接成为被崇拜的对象。比如时装界的Dior、LV，跑车中的法拉利。但是创造潮流的代价又是很高的。所以，这永远是少部分品牌的专利。在全地的粉丝中，也只有极少部分人，有足够的财力，让这份崇拜有个结果。

　　剩下的芸芸众生呢？谁能填补期望和现实间的空缺，谁就能赢得他们的心。品牌深得人心的第二条路就是与大众一起追赶潮流。在大众已经选定的方向上略微领先大众一丁点儿，他们就必爱你。

　　这当然是有代价的，代价是，你得放下自以为是的个性。因为方向是消费者选的，你只有跟随你的“上帝”的份。

　　麦当劳 撕破标准化的老脸

　　“无论你走进全球哪一家麦当劳，你都能感受到相同的环境”——卓越的标准化系统曾经一度是麦当劳的骄傲，谁都没料到这位标准化的模范也会突然转型。

　　最近，为了讨好前卫时尚、噱头十足的欧洲青年，麦当劳经历了20年来第一次脱胎换骨。全球统一的红色门头变成了酷酷的黑色，老练而时尚；挪去了黄白相间塑料桌椅，店堂里摆上了出于著名设计师之手的蛋形皮质沙发和装饰品；灯光变得婉转含蓄多了，不如从前那么直白通亮，只是偶尔有几道温馨的光线扫亮桌前少女们的脸庞，照得恰到好处。墙上还点缀着不能知其所以然的现代壁画。如此时髦的装修，连星巴克看了都眼红。

　　一个从来不迈进快餐店门槛的英国女人忍不住走进去叫了一杯卡普奇诺，因为那儿“看上去太时髦太精致了”。

　　时髦？精致？麦当劳？！

　　是的，麦当劳整整花了6亿欧元（约62.4亿人民币）让欧洲的1280家门店赶了一次时髦。只为捉住年轻人的心。那些年轻人曾经是小萝卜头的时候，爱去麦当劳和麦当劳叔叔玩游戏，顺便舔两口妈妈手里的圣代冰激凌。但现在他们都长大了。小丑和儿童乐园无法继续蛊惑他们，他们向往更成熟的乐园，带着时尚气息的个性空间。

　　谁甘心眼睁睁地看着自己一手哄大的孩子嫌弃自己，投向他人的怀抱呢？还是麦当劳叔叔机灵，立刻脱下穿了40多年的小丑服，赶了一把时髦。麦当劳一口气让著名的设计师设计了9套不同风格的装修供欧洲各地的加盟商选择，从清澈素雅的简约风格到朴实热情的乡村怀旧风格，应有尽有。除了装扮店面之外，麦当劳还引进了无线上网系统和可供免费公用的IPod，当然还有备受年轻人宠爱的拿铁咖啡和卡普奇诺。这才成功笼络了那群长大了的小鬼头。

　　当“高度统一”褪色后，麦当劳还是麦当劳吗？有人质疑如果麦当劳在欧洲把格调拉得过高，会否毁了这个品牌？这个尺度很难把握，麦当劳也在冒险。好在多年的标准化历史已经给消费者留下了根深蒂固的品牌记忆，消费者只会为老伙伴新生的时髦意识感到高兴，没有人关注标准化的问题。掏麦当劳汉堡的钱，享受高级时尚餐厅的氛围，人们乐得把从前的麦当劳忘得一干二净。

　　欧洲的头一批6400个门店改头换面后，半年内营业额上升了15%，总额高达41亿欧元。同期，美国13800家店总收入才39亿美元。在欧洲，这些店每天要迎接1亿个客户，全球麦当劳总收入的36%由它们贡献。搞得美国的麦当劳也有些蠢蠢欲动，想要换换装。

　　卖得最好的还是炸鸡翅和招牌芝士汉堡。呵！谁说慢条斯理的欧洲人对快餐不温不火？麦当劳的变装术正在奏效。