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高端品牌与高端消费
市场竞争,大浪淘沙,优胜劣汰。在商品时代,市场的竞争最终都会上升为品牌的竞争,国际国内一线品牌、顶级品牌,无一不是在长时间的竞争中经受住了市场的考验,凭借自身独特出众的品质、品位凝聚一大批消费者。每一种商品都会有为数众多的品牌,同一种商品也会在竞争中分划出高中低端不同的层次,这既是由商品属性决定的,也是由不同消费能力的消费群体来支撑的。高级百货店要塑造形象、明确市场定位,当然会以高端品牌为主要销售对象。
高端品牌与普通品牌的不同,不仅表现在最直观的价格上的高企,更表现在其品牌自身的文化含量。所有商品,都会或多或少地体现着设计者生产者的制造理念,而高端品牌更积淀着深厚的文化内蕴;每一件商品都有着鲜明的特征和标识,比如让众多女士钟爱或梦想的LV,比如即将随海信广场开业而入驻岛城的TOD’S皮鞋底上那133个橡胶颗粒。
手术制作,常常来用作为顶级品牌的重要卖点。机械化生产代替手工制作本是工业发展中一次质的飞跃,而在高端品牌生产领域,手工制作却往往是其重点标榜的,这显得有些不可思议。就制作工艺或水平来说,有些环节手工制作是不如机械制作的,但手工制作的一个最大特点,就是在保证工艺和质量的前提下,每一件都不相同,手工制作的低效率同时意味着更多的劳动成本附加,并最大限度地融入了制作者的创造思想。
高端品牌还讲究稀缺性甚至唯一性,量身定制、限量版,是顶级品牌常用的营销方式,这种方式也契合了这个层面的消费者对于商品的个性追求。想想看,在明星会聚的场合,"撞衫"都常常成为媒体报道的对象,独特性、唯一自然有了存在的理由。
高端品牌的宣传推广也不同于普通商品,我们很难在大众传媒中看到LV、GUCCI、Cartier、TOD’S的宣传广告,但据说香港LV专卖店是限量且要排队购买的。这几年,相继入驻青岛的GUCCI、Cartier包括以顶级品牌为主要定位的国内品牌东北虎等,在开业之际都邀请了国内著名演艺明星助阵,那种场面本身就给消费者传达出了"顶级品牌"这一强烈信号。高端品牌也极少像普通品牌那样或打折销售、或消费返券,只有会员才可享受一定的折扣优惠,阳光百货还根据消费额度的级差把会员分出三星四星五星。
面对高端品牌的高价格,自然只有很少人有能力消费。面向"小众"而非大众,是高级百货店的基本定位,对这种定位我们应该抱平静的心态视之。同时,既然市场经济允许不同的人有不同的收入,就必然会出现消费能力高低。其实,即便同一收入水平线上的人,也因为个性不同、追求不同,表现在消费习惯和消费取向上有很大差别。有的人舍得在饮食方面花钱,有人宁愿粗茶淡饭但衣着非常讲究,有的女士会用几个月薪水卖一只近万元的名牌包包,换得天天好心情,这就是差别。
去年,阳光百货尽管没能进入以营业额为标准的"十大"排名,却进入了以纳税额为标准的"十大",这意味着,高级百货所销售的高端品牌,也是高利润的。随着中国经济持续增长,更多的国际品牌也将陆续进入,有关调查研究资料显示,从现在到2015年,中国顶级品牌的销售额年增长率至少将保持10％的增长率,而青岛在众多国际国内顶级品牌看来将是必争之地。
传统百货在升级,百盛、麦凯乐也在加大一线品牌的拥有量,本月底海信广场还将营业,而利群在海尔路与香港东路交界处已准备筹建的项目,据说其业态也将定位于中高端,岛城将名牌荟萃。
于是,有人对青岛市场对高级百货店容量表示担忧。可以肯定,高级百货之间的竞争必然会加剧,但高级百货店的生存发展依托的是一个城市的影响力辐射力,前些年就曾有不少人专门去香港购物,现在,青岛人足不出城,就可以方便地购买到国际国内顶级品牌了;岛城的高级百货店所辐射的范围显然绝不限于青岛,在这样的背景下分析高级百货店的发展前景,就会是另一种结果。 |
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