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【策划案例】:四大策略使销售数十倍增长
2007年底，我受一家食品企业的委托，带领一个由四个策划师组合的精练项目小组，深入江西省某市，对该市卤味食品市场进行了一次针对性极强的调查。客户要求很简单，通过我们的策划，能使现有40家专卖店的销售业绩有明显的提升，而当前这些专卖店的每天的平均营业额为2000元，最高的有3000多元，最差的还不到800元。
我们四个人一人负责一个店，进行专卖店蹲点一个月的详细观察，重点观察进入门店的顾客数、人员年龄构成、最终成交的顾客数量、各自的成交额和未成交的顾客数；同时分别比较周末与平时、上午与晚上的不同经营时段的经营业绩和顾客上门的频率；然后我们又采取跟踪访问的形式，针对那些进店而未成交购买的顾客，进行面对面交流访谈，查找他们不成交的原因，以及对本店经营提出一些建议。
经过整整一个月的深入调查与分析，我们发现了提升专卖店赢利率的很多潜在机会，并迅速制定了相关策略：
1、 所有卤味食品专卖店的产品其品种和质量几乎是完全相同的
在调查中我们发现一个有趣的现象，就是在这个城市中，总共有六家品牌的150多家卤味食品专卖店，但这150多家专卖店里销售的产品名称和种类，基本上是完全相同的，针对这一情况，我们帮助客户企业立刻从众多产品中选取一个产品，经过配方的改良，从色、香、味、包装和营养价值等五个方面着手进行差异化，为了使这个产品的差异化做的更绝，我们专门为这个产品起了个吉祥的名称，并撰写了这一产品的历史渊源、营养价值、不同季节的食用方法以及男女食用的不同效果等，然后将产品拍摄成非常具有诱惑人食欲的照片，与具有煽动力的文案一起，制作成精美的宣传单，形成了这个城市唯一独特的产品差异化。
2、所有的卤味食品专卖店100％是坐商——等顾客上门购买
目前几乎80％上连锁机构的加盟商，都是一种简单的赢利模式，就是大门一开，产品一摆，然后等顾客上门，我认为这是新形势下的坐商，有些加盟商虽然内心很想赚钱，但由于总部的支持力度和自己本身的营销思维局限，只能每天重复着单调的经营方式。如果企业总部或者策划公司真的能帮助加盟商把单店的盈利率做上去，翻上一番或者两番，这对盟主和加盟商，都是一件真正双赢的大好事。但是很遗憾，很少企业会把注意力聚焦到这一点上。
单店赢利提升的一个核心策略就是，如何吸引更多的顾客光临，我们提出要将顾客光临数实现翻一番的目标。因此，我们提出了走出门店去的口号，随后我们从大学里招聘了10个青春靓丽的女学生，拿着我们的产品宣传单，在专卖店周围800米商圈进行发放，这10个女生的布局位置，正好覆盖了企业在这个城市的20家专卖店。我们计算了一下，假如发放2万张宣传单，其有效率能达到20％的话，那么二万个人里就有4000个人产生购买，假设每个人的成交额为10元的话就是4万的销售额，而20000张宣传单的成本价才800元钱，加上10个学生的劳务费是每人100合计1000元，这笔帐真的太好算了！
3、加盟店的服务很不规范，有些卫生状况令人担忧
提升单店赢利能力通常从内、外两个方面入手，外部问题主要解决如何吸引更多顾客进入门店，这个问题的解决方法很多，譬如加大传播力度，调整传播信息、开展有创意促销活动等等；而内部问题自然得从产品线调整，产品力提升以及服务能力提升和门店环境等方面入手。食品专卖店最核心的问题是卫生安全，但我们发现这个城市很多专卖店的卫生都不规范，有些甚至另人感觉很差。
我们对客户企业的要求是必须100％的执行安全标准，同时规范整个终端服务流程和各个环节，员工全部换新的工装、佩带工号卡和卫生合格证，产品本身必须让人感觉新鲜和食用安全，为了达到这一要求，客户公司采纳我们的建议，尝试性地在几家专卖店进行顾客透明化的现卤现卖，并让顾客亲眼看到，你所购买的产品是如何从制作出来的。
4、有些加盟店的商圈位置不理想，客流量非常低
连锁加盟店有一个很客观的问题是，并非每家店都能得到很旺的商圈地带，有些后加盟的加盟店，有时只能屈居于城市的冷僻角落，客户的加盟店中，也有几家的商圈位置不理想，从而影响了其单店的经营业绩。
要改变这一状况，没，门店搬迁显然是不可能的，那么如何才能在如此条件有限的前提下，提升冷僻商圈位置加盟店的盈利率呢？我们只能因地制宜地采取一个简单的策略，就是扩大商圈范围的影响力，所以，非常现成地将印制好的宣传单，直接派送到附近地区的居民楼的家庭和信箱里，在每张宣传单下，我们还专门印制了编有号码的优惠券10张，顾客可以凭自己撕下的优惠小单，到门店购买产品享受八到九折的优惠。
除此之外，我们干脆还在宣传单上印上送货上门的电话号码，无论买多少，我们都让一个骑电动车的小伙子快速送上门，这一举动，即增加了销售额，也提升了品牌的美誉度，真是一举两得。
令人震惊的市场结果：
上述四大策略实施仅仅三天，各个专卖店的销售额就直线上升，平时商圈位置最差的一个专卖店平均每天的销售额才700多元，而仅仅过了一周，这个店的平均营业额就飚升到了4000多元，而在闹市口的几家店，平均每天的营业收入超过25000元，而在2008春节期间的销售额，每天达到了3万元的震撼性业绩，而这一业绩竟然持续了半个月，春节过后，虽然销售业绩有下降，但单店的平均营业额依然保持着20000以上的惊喜业绩。
成功带来的启示
这个极具成功的单店赢利提升案例给了我很大的启示，企业其实不必要大动干戈，做那些大投入的广告来促进销售，象本案例其实我们只是从众多针对性策略中执行了四个非常容易操作，同时投入成本非常低的简易策略就获得了巨大成功，这说明了一个很大的问题：加盟商在经营思维上还比较僵化，有时候只要转变一下观念，创新经营思想，加盟店的盈利能力就能获得有效提升，这个案例中的操作思路，同样适合于酒类专卖店和其它依靠终端门店销售产品的专营店，只是不同的专卖店面对不同的目标人群，其策划单店盈利提升的策略会有所不同。但可以这么说，未来连锁加盟企业获取经营业绩增长的空间非常大。
去年，我曾在《拧毛巾策略——如何精细化运作市场》一文中阐释过一个现象，不同年龄不同力气的人拧毛巾，会拧出不一样的水量来，同理，不同的角度看市场或者做市场，就会有不一样的市场结果。只要企业能冷静地思考，改变一下传统的经营思维，市场的金矿会等着你去挖掘的。 |
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