|
软肋
打赢品牌攻坚战
就像中国许多纺织企业一样，梦娜在发展的过程中也遇到了品牌薄弱的瓶颈。“廉价的代工者”在过去很多年几乎成了中国制造的代名词。而梦娜袜业也是从委托加工（OEM）企业发展起来的。
曾经，梦娜替其他企业生产一打（12双）袜子收取5美元，可是到了美国每双却卖5美元。所以当企业发展到一定阶段，一直给人家代工已经无法满足梦娜要做强企业的野心。发展自主品牌，就成为宗谷音长久以来最大的梦想，也是他一定要抓住奥运这个营销机会的苦衷所在。毕竟机会千载难逢，如果真能下好奥运这盘棋，就能在国内外迅速提升其品牌知名度。
然而，根据营销专家的说法，历届奥运会都有40%的奥运赞助商成了幕后英雄。最冤枉的是自己花了大价钱，却被消费者误认为竞争对手是赞助商，为别人做了嫁衣。而一项关于北京奥运赞助商的调查显示，有32.4%的消费者将一些非奥运赞助商的著名品牌企业误认为是赞助商。
所以，当北京奥组委宣布，浙江梦娜袜业成为2008年奥运会袜类产品独家供应商之时，也标志着梦娜的营销宣传之战正式开打。据了解，由于赞助层级不同，合作伙伴、赞助商、供应商企业所取得的回报也不同。从标志使用上，合作伙伴和赞助商可以使用组合标志设计，而供应商只能使用单体标志。“单体标志”就是北京奥组委的会徽加上奥运供应商的称谓，使用权持续到2008年12月31日。可见，奥运会留给梦娜的时间其实并不宽裕。
梦娜袜业董事长助理丁玮表示：“中国民营企业压力大，我们的袜子产量很大，但品牌效应并不强，所以现在是一个宣传的关键阶段。不过我们也认识到赞助奥运不并是一蹴而就的事，后续的工作还有很多。”
策略
追求的是长期效应
在成为奥运供应商后，梦娜袜业董事长宗谷音说：“现在钱已经花出去了，如果收不回来，那我们大家只好一起去跳江了。”这被很多人解读为表现了梦娜已经到了背水一战的境地，同时也让外界对于一家民营企业赞助奥运的前景格外关注与担忧。
有人算了这样一笔账，梦娜在去年投放广告约为4000多万元人民币，“以奥运门票等你拿”为宣传广告语，梦娜已经送出奥运比赛门票600张。再加上今年的宣传费用，梦娜为奥运的营销推广花费已经上亿元。这笔钱对于国际巨头企业来说可能是九牛一毛，但对于梦娜这样一家从事薄利行业的民营企业来说却并不轻松。
北京奥组委高级顾问、奥运经济研究会会长魏纪中曾说过：“奥运不是唐僧肉，人人都想借奥运会发财，是不可能的。”就连历届赞助奥运的巨头企业都感受到赞助奥运后的竞争与压力，何况一家原本名不见经传的民营企业，如果梦娜真的赚不回投入的钱，他们真的要跳江吗？
“外界可能过于悲观地评价了梦娜赞助奥运的效果。董事长当时说这话的时候是表示了要把企业做好，把品牌做强的决心。企业做事情就要花钱，花钱就要有效果，讲这话表决心，要借助奥运的机会，促进产品品牌整体提升和推广。”丁玮首次向外界详解了董事长的这一“名言”。
他告诉记者，不是说梦娜今年花出去多少钱，明年就要收回多少，我们不是做投资的，我们追求的是长期效应。不过我们有决心，投入的钱一定要收回来，但是这是长远的评估。很多企业都具备通过奥运扩张战略的基础能力，也都准备好了奋力一搏，然而，企业在奥运盛宴下，究竟是跟随奥运展翅同翔，还是被对手压回自己的小天地，完全取决于自身的创新意识和行动速度。花这笔钱，是为了促进我们长期的发展与变革，特别是赞助奥运，为企业带来的深远影响是不可估量的。
同时他也透露，根据最新统计，今年前两个月梦娜的销售收入比去年同期增长了100%多。
|
热点新闻
