说话要谨慎不能授人以柄广告语更要谨慎不能拿着钱为自己制造定时炸弹
躲着各种各样的时代规则，广告语好比是带着锁链跳舞。
比如最近女星张柏芝拍的某洗液广告，就因为有国药准字的药品不可以请明星做代言的原因，被各电视台撤下。其实广告法是硬性的规则，不容分说。并且还顶着“艳照门”的当口，大大搞“擦边球”的宣传效应，可见这个企业在营销心术上，是有点“邪乎”的。
时尚品牌广告语的策划的确不是容易的事情，去年森马品牌的广告语可谓潇洒过头，美感不足。一句“不关心全球变暖”，成为整个时尚营销业界的众矢之的。森马品牌花了大价钱放出的话，要收回依然要花大价钱，可谓出言要谨慎。在这个网络时代，不是出了钱就有话语权的，你付了很大的成本说出一句，说得好，说得妙，大家无声的微笑；说的没脑子，说的二百五，就有千千万万人破口大骂，这些骂是无成本的，就让受众觉得听了有情绪。
所以说这年头，说话要谨慎，不能授人以柄。广告语更要谨慎，不能拿着钱为自己制造定时炸弹。
春节期间，恒源祥品牌的“十二生肖”，被更多营销评论人称道为一条好广告。就拿这条广告来讲，虽然听上去好象是磁带被卡住了，并且很多观众在收看这条广告的时候会突然置疑起自己家电视的质量。不过，这老字号品牌用特殊的办法来播送传统生肖文化，又在讲述本品牌奥运营销的新闻事实，并以挺后现代的方式广而告之一把，总归是善始善终了。
其实恒源祥这则广告语的巧妙在于没有什么出错的地方，没有什么可以授人以柄的，虽然乍一听也有点二百五，可是听多了，也就觉得，这本身就是一个策划精妙的广告艺术。因为凡是听的人都记住了。
不过，时尚品牌究竟有时尚两字的特殊性，不能那么直白，那么简单，那么让人没有联想。要是时尚品牌可以这样用广告语：“要想皮肤好，早晚用大宝”，或者是“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，那时尚品牌就毫无时尚可言了，那就成了大众消费品。
而时尚品牌的广告语策划如何可以做到举重若轻，恰到好处。这个问题不是我们随便聊一聊就有个结论的。我们仍旧看见好多，比较二百五的广告，在眼前闪烁，弄得受众们被强奸了视觉、听觉，都不知道该如何回应。
巧妙的时尚品牌广告语之所以好，是因为语句不仅达意，而且有美感，清晰地把品牌定位，把产品风格简明扼要地传达出来，并且有四两拨千斤的感觉。比如欧莱雅的“你值得拥有”，再如劳力士的“美在简洁，巧在可靠”，还有爱斯普瑞特的“在乎心态而非年龄”，都是深入浅出，适可而止，引人联想的广告语。要问这些广告语好在什么地方，用我那个资深广告人朋友的话来说，就是“自然点，不‘显白’。”
没错，这年头最可贵的就是本色，任何一种“端着”，“拧着”的状态都会引发网络的攻击。
不过，招商广告与面向消费者的广告虽然说在渠道来讲不太一样，但是，相信时尚品牌的招商广告也需要在措辞方面有巧妙的地方。
最近，一个业内营销界的朋友说看见一则服装品牌的招商广告，看了有些堵的慌。问问他为什么觉得“堵”，他说是因为广告语缺少联想的余地。这则广告是这样的：“２００８两件事：第一件是去北京看奥运会，第二件是加盟杉衫女装。”
其实杉衫品牌作为中国服装一大品牌，这样架构自己的广告语也无可厚非，可是多少让人觉得有点“得色”。难道２００８年，除了这两件事情就没有其他事情可做了。这样传达一种倡导，看似趋势，实为请求，仔细分析有种除此之外，无路可走的意味。看的多了就不免让人觉得有些讨厌。
另一个资深广告人说：“这三行字欠火候了，不妨改成四行吧。”怎么改？他是这样说的：“第一行这样写：‘２００８年可以做的事情很多。’第二行这样：‘比如去北京看奥运会。’第三行这样：‘再比如加盟杉杉女装。’”我接着问：“那第四行呢？”
他说：“第四行很关键，第四行是个省略号。因为，我们不能限制受众的选择，他们可以选择的的确太多了。”
说到这里，我们两个都相视而笑了。
“这有点像房地产或者汽车的广告。”我认为他说，拿这样的广告给广大服装代理商看，也许效果不会比第一种方案好。
后来，另外一个朋友在ＭＳＮ上发过来一条提议：“此广告语应该改成‘２００８年，到北京看奥运会不如加盟杉杉女装’。” |
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