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危机公关的考验
代言门
经济学家早已预言，21世纪是娱乐与商业的联姻世纪。
文/刘苗 图/奕一
张柏芝代言的广告片
陈冠希代言三星的广告片
阿娇代言的服装广告片
一夜成名
2008年，整个娱乐圈经历了一场前所未有的轰动。在大家正忙着迎接新春到来之际，网上热传起陈冠希与女艺人的不雅照片。一夜之间，中国、亚洲乃至世界议论得沸沸扬扬，批评之声甚嚣尘上。
这起事件并没有伴随着陈冠希的公开致歉和退出娱乐圈的宣告而结束，一发不可收拾的“艳照门”似乎正在演变为一场“代言门”事件。网友们对此事件唇枪舌剑，出现了大量抵制陈冠希、钟欣桐等照片中主角所代言产品的 “召集帖”，部分“热心”网友还将他们近期所代言的广告以文图形式一一列出，并逐个点评，宣称将发起罢买这些男女明星所代言产品的行动，涉及百事可乐、森马服饰、曼秀雷敦化妆品、EPSON打印机等众多知名品牌。一位网友发帖称，阿娇(钟欣桐)凭借清纯形象获得了众多厂商的青睐，纷纷邀其代言，月入百万。但她并没有给青少年做出健康的榜样，因此呼吁发起抵制阿娇所代言产品的行动。
那么“艳照门”这起事件对企业来说，究竟是一场公关危机、还是一次品牌宣传的良机？
分合之间
事发后不久，有媒体在上海某广场亲眼目睹陈冠希巨幅广告被撤下。陈因“艳照门”事件已丢掉5个广告代言，广告收入损失约千万港币：原定于今年五一黄金档期上映的电影《跳出去》，投资方美国哥伦比亚电影公司表示将会删除陈冠希所有戏分，该电影需要换角重拍；陈冠希新近推出的Manhattan信用卡广告，也已被腰斩；牛仔裤品牌Levi’s发言人表示与陈冠希的合约只有两个月，早在发生不雅照片事件前已经约满，并称品牌未来的产品走日本路线，暂不会再找香港艺人做代言人。另外，香港迪斯尼乐园也撤下了钟欣桐在迪斯尼的广告、贺年片，包括她为迪斯尼唱的主题曲，不管损失多少，只为保住自己的健康形象。钟欣桐先前拍摄广告的婚纱品牌，已经决定约满后不再用她。
有忙着撤销广告合约的，也有挤着往前冲的。在张柏芝诞下爱子后，就与温州的家纺企业南方寝饰签下一份收益丰厚的代言合约。事件爆发后，南方寝饰不离不弃，已公开表明与张柏芝的合作将继续进行下去，品牌总监王先生开明宣称“是明星就有绯闻”。除此之外，张柏芝取代关之琳，成为女性护理用品“洁尔阴”品牌的新任代言人。“艳照”事发后不久的2月19日，成都恩威集团总裁薛永江发布消息称，张柏芝将继续代言洁尔阴洗液。目前，由其代言的广告在香港完成拍摄，已经进入新版广告的推广中。但近日该广告在成渝两地电视台被停播。据重庆市食品药品监督管理局局长夏永鹏说，停播的原因是该洗液为国药准字，广告用明星代言是违规的。但其实，药品中用明星代言的广告频率依然很高，张柏芝究竟是否单纯的因为违规而被停播，有待证实。
代言价值
企业为什么请形象代言人？如果总结一下，就只有两个字：价值。用或不用，只须用这两个字来衡量。一个企业请某人作为企业或产品的代言人，那肯定是认为此人对这个企业或这个产品的推广及宣传有价值；相反，如果一个企业弃用某人为其代言，肯定是企业认为此人已失去其代言的价值，甚至有损企业品牌的固有价值。
“艳照门”事件后，所涉明星原本的公众形象都被颠覆了，对之前代言产品的价值体现也出现了一些偏差。业内人士表示，从国外经验看，代言明星行为出现偏差时，广告商一般都会站到明星这边，双方携手渡过难关。但当代言明星的行为已经触及社会道德底线时，广告商也会果断地终止合同、划清界限，甚至对代言明星不道德的行为进行激烈谴责。因此，百事可乐、森马服饰等企业目前最保守的做法就是等待，待事件完全明朗、且舆论导向基本一致的时候，再做出最符合自身利益的商业选择。
与成熟的品牌不同，一些尚需用知名度来带动销售的产品，却蜂拥找“事发”明星代言：张柏芝代言“洁尔阴”据传酬劳高达7位数，阿娇也已接到多个产品的代言邀请。用这样的做法寻求在短期内迅速打开知名度，在笔者看来不一定是明智之选。虽说国外也有一些品牌请出现丑闻的明星作代言，比如凯特·摩丝曝出吸毒丑闻后，柏百利、香奈儿等国际大牌纷纷与之解除广告合约。但与此同时，并非所有的品牌都抛弃了她，以另类反叛著称的CK就在此时向凯特伸出了橄榄枝，双方统一的内涵得到了目标消费者的普遍认可。而且她戒毒成功之后，很快恢复了人气，又重新成为众多品牌的代言人。
可国内外由于文化背景的巨大差异，对道德的评判标准和阴私曝光的接受程度存在很大的不同。无论经济发展速度有多快、国际化程度有多高、新思潮有多么活跃，想要瞬间颠覆中国民众心中几千年来形成的根深蒂固的传统道德观，是不可能的，这一点无法回避。而且，像凯特与CK成功合作的案例，也主要是因为两者存在“叛逆”和“另类”这两个交集。而目前急于找张柏芝与阿娇等事件女星代言的企业，一类是产品与“艳照门”事件存在某种隐讳能让消费者心照不宣的关联，另一类则是急于打开市场的新企业或新产品。品牌策略较为成熟的企业则不太会趟这趟混水。
浙江理工大学传播系主任卫军英说：“品牌是需要长期打造的，借助负面新闻进行炒作，追求一时的眼球效应并不可取。如果代言人在公众心目中的形象受损，将拖累其代言产品的市场销售。而且等事件平息后，一时的轰动效应消失，企业很可能得不偿失。”毋庸置疑，越有诱惑力的蘑菇毒性越大。用得好是一招妙棋，用不好就是引鸩止渴，一招险手，最后极有可能聪明反被聪明误。
智慧之举
每个企业在经营的过程中，难免遇到各种各样的风险。像这样的风险，还谈不上是致命的，通过对形势的了然于胸，适当把握好就行了。这个例子不具有说服力，而且矛盾，如果是列出问题则可以。这需要的是一种对自身实力与对消费者洞察的成熟智慧。
规避风险
企业在请明星代言的合约里，一定要对明星的行为有约束，因为他们代言企业的品牌以后，就和品牌结为一体，一举一动都会对品牌造成影响。在国外为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款。例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。这就是为什么香港艺人出了顶包案、国内艺人出现军旗事件后，可口可乐等公司在第一时间将两人所有的广告都撤下的原因。
低调对待
其实发生代言人丑闻事件，无论对代言人本人还是对企业而言，都是不愿意看到的。但既然问题已经出来了，那么这时候，企业要做的是冷处理。不要急于宣布撤消代言或更换代言，更不要大张旗鼓撤消相关电视广告及户外形象，最好不要引起媒体注意。如果一旦引起了媒体的关注，尽量与之加强沟通，避免让媒体在这件事情上火上浇油，让本来很多不知道这件事的人变成知情者，失去已有的消费群体和潜在的消费群体。随着时间的流逝，又会有其他的新闻出来，消息者的注意力自然会转移到新的事件上，不利的信息也自然会慢慢在消费者心中淡去。无论国内还是国外，很多艺人都是这样处理丑闻事件的。如被爆出同性恋、偷漏税、重婚等负面消息后，若干年后重出江湖时，负面影响已大为减少。
共渡难关
摊上这样的事情，对于代言人本身本来已是巨大打击，作为企业，无论从商业的角度还是从道德的角度，都不该再去雪上加霜。相反，应该想办法与代言人及其经纪公司一起出谋划策共渡难关，帮助代言人重建良好社会形象，从而让消费者看到企业宽容与厚道的一面，增加美誉度。如协助代言人勇于向公众道歉，多多从事慈善事业，积极改过重塑自我等。
先静后动
企业如果决定要弃用一个形象代言人的时候，处理时应尽量低调，不要张扬。低调过后，应该马上高调请另外一个新的形象代言人，这时则动静越大越好。利用后来的大动静、大动作、大新闻，让消费者模糊对前面负面新闻的记忆，清晰地记住新的信息。
很多人往往会犯这么一种错误：面对道德上有污点的人，再怎么批评都不觉得过分。虽然这种态度被认为是不妥当的，但遇事却不免“重蹈覆辙”。所以当代言人在道德上出现偏差时，企业是不该将其踩到脚底的，毕竟双方是拴在一条绳子上的蚂蚱。做出的反对态度过于强烈，会进一步损坏企业的美誉度。而且说不定什么时候，该明星又会再次被捧上天呢？毕竟娱乐圈有太多不为人知的秘密。
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