|
广告轰炸与观众心理的较量
轰炸门
什么才是真正能为商家与观众接受的广告,是应该“轰炸出击”还是“细水长流”？
文、图/程霄霄
广告重复门
从2008年2月6日农历除夕开始，一直到2月12日正月初六，7天内，全国影响力较大的东方卫视、湖南卫视、山东卫视等6家电视台，滚动播出了恒源祥的一则时长1分钟的广告。这则广告大部分是静止画面，白色的背景中间是“恒源祥”三个巨大的红色黑体字，其左为奥运会中国印标识，其下为“北京2008年奥运会赞助商”字样。在1分钟的广告时长内，画外音用简单的语调念着“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，“恒源祥，北京奥运赞助商，牛牛牛”，“恒源祥，北京奥运赞助商，虎虎虎”......一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国的12生肖念了个遍。
此广告一经播出就遭到如潮的恶评，网上许多人称此广告“令人脑残”，还有人说此广告“能让人产生砸自家电视机的冲动”，总之表达的是“这是一则能让人发疯的广告”。广告重复门的事件也引得一些专家学者纷纷站出来发表意见，社会舆论褒贬不一。但毋庸置疑的是，这则广告已经人尽皆知，成为了一个话题，并通过网络等方式迅速传播开来。在一些国内著名的论坛上，许多网友发帖讨论“恒源祥广告事件”，有人评论它为恶俗度排第一的广告，还有人认为它是最近除“艳照门”之外最引人关注的话题。
而据恒源祥相关负责人称，一切的社会反响和进程都在公司的预料之中，就目前来说，这则广告达到了预期的效果。在采访恒源祥(集团)有限公司品牌中心总监李巍时，记者获知，此广告创意很久以前就有了。他说，已经记不清到底是在哪一次会议上确定该创意的，应该是集体智慧的结晶。至于这个广告的投放时间，是由集团公司决定的。其实早在2007年(猪年)的时候，公司就想做一个“恒源祥，猪猪猪”的广告，但因为种种原因一直未施行。而2008年正好是奥运年，又赶上鼠是12生肖的开头，公司讨论后，决定在鼠年春节期间推出这则广告。
第一轮播出从大年三十播到正月初六是早就计划好的，不像某些网友猜测的那样，是因为恶俗被勒令停播的。第二轮播出在正月十五元宵节那天，从早上7点到次日凌晨1点，该广告在东方卫视进行了总数达41次的高密度播出，大约每半小时一次。
据李巍说，第一波轰炸就算到此结束了；而第二波将在何时发出，他表示暂时不方便透露。考虑到恒源祥是北京2008年奥运会赞助商，所以记者猜测下一轮轰炸式播出有可能是在奥运期间。但是，这样的广告会不会激起观众的厌烦感呢？
再听恒源祥
实际上，作为奥运会历史上第一家纺织服装类企业赞助商，恒源祥该如何进行营销推广，其压力并不小，尤其是在财力上。所以，用有限的预算达到让观众最大化接受品牌的重担，就落在了公司自创的重复广告上了。
面对此事，恒源祥董事长刘瑞旗也对上个世纪80年代的广告投入产出比和现在的大不同，发表了一番感慨。他说：“那时候，如果在《新民晚报》上做一个展销会的广告，第二天也许就能将投入广告的费用赚回来，还有额外的利润；而现在，做同样的广告，可能连营业额都赚不回来。”如果对此话进行推敲，为什么在1994年“恒源祥，羊羊羊”的特别广告方式能成就中国一大品牌，而14年后恒源祥同样“个性化”的广告让人们产生了厌恶感呢？难道都是省钱省出来的祸吗？
除了经济上的压力，对于网友所说“该广告挑战人的心理极限”之说，恒源祥集团副总经理、奥运项目部总经理陈忠伟并不认同。他说：“这个广告的创意时间虽不长，但却是理性和科学的。我们和中国科技大学有项目合作，内容之一就是研究脑电波对信息的记忆。这个广告的制作，是在正常人心理承受范围之内的。广告的制作是科学的、不伤害人的。喜欢看和不喜欢看，是人们的自由选择。我们并不能够掌握这种话题与争论，大家说好就好，说不好就不好。”但广告播出后，确实有些观众因无法忍受而在网上半开玩笑半认真地“呼吁救援”。至于为什么受不了却还要坚持把广告看完，这些“呼吁”者并未提及。
无论对此广告褒贬如何，记者却已清晰地发现，这个颇具争议的广告一次次冲击着观众的记忆细胞，单调机械的重复让大家记住了企业诉求的核心信息，那就是“恒源祥—北京2008奥运会赞助商”。
舆论褒贬难断
许多观众受不了多遍数重复的广告，而开启这种广告形式在中国先河的却恰恰就是恒源祥。如果以时间为轴，观察恒源祥品牌这些年来的系列广告，不难发现，今年出现的这个广告并非是恒源祥始终如一的风格。从1994年开始，恒源祥公司开始播出“恒源祥，羊羊羊”连续重复3次共15秒的简单广告，让国人记住了这个品牌，挽救了一个有着80年历史的老字号。在此后的十余年内，恒源祥也尝试过其他的广告创意，比如用草原上如雪的羊群组成恒源祥logo等大制作广告，品质感不错，也显示了相当的创意水平。但为什么又走回了老路，只有恒源祥公司自己最清楚。尽管“内幕”无从得知，但企业逐利的根本属性让我们不难推断出： 广告投入产出比的最大化，是企业选择广告形式的决定性因素。
也许是为了平息观众与媒体的口水战，也许是为了抹去公司给社会留下的“恶俗”印象，还也许是公司整个12生肖广告部署中的一环，2008年2月17日，恒源祥公司在北京新闻大厦组织研讨会，邀请营销专家对该广告进行解读。恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟面对媒体做出回应，透露12生肖广告为今年贺岁版广告，旨在向全国12生肖的观众拜年，仅在春节期间播出。
研讨会上，来自广告界、营销界的多位专家发表了看法。一些专家表示，这则广告虽然饱受指责，但它在传播信息方面无疑是成功的。中国传媒大学广告系副教授袁方认为，其实单纯从广告内容上看，恒源祥这则生肖广告并没有违法，属于企业正常的商业行为。从广告投放效果上看，它还应该称得上是一则成功的广告。一般来说，一分钟广告昂贵的价格，使得很少有企业敢于投放。而恒源祥此次投放总量，他估计应该不超过300次，广告总花费估计在1000万元到2000万左右，但是却迅速引起了全国观众的注意，并在网络引爆争议话题，可说是十分成功。尽管恒源祥的广告内容简单重复，但袁方表示，从今年所有的电视广告质量上看，总体都很“滥”。他说，比起让很多观众恨得牙根痒痒的“脑白金”，恒源祥至少轰炸时间没有成年累月，只有两周左右而已。“广告不是艺术，广告投放是为产品销售服务的。”袁方表示，广告的目的不是唯美，只是为了传达企业营销宣传的内容。只要促进产品销售了，就达到了广告的目的。
而品牌战略专家李光斗则认为，恶俗广告也许会让产品热卖，但只是权宜之计，而非长久之计。优秀的企业从来都是依靠品牌来赚钱，而不是产品。恒源祥打出这种广告一点也不令人意外，他们一直以来就是玩出奇制胜的。而“恶俗”广告的出现有两个原因：一方面是我国还处于品牌的初级阶段，大多数企业还只是考虑如何让消费者一夜间记住它，至于用什么方式，是讨人喜欢的还是惹人烦的，那就另当别论了；另一方面，中国的信息爆炸程度在全球都处于领先水平，要想在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，让人记住你，玩出位搞恶俗无疑是一种有效的方式。
此事一时闹得沸沸扬扬，但是更多的人还是希望奥组委能站出来发表一下意见。恰逢2008年北京奥运市场开发情况新闻发布会在2月下旬举行，于是北京奥组委市场开发部部长袁斌在回答记者提问时，也针对此事进行了表态。袁斌说：“有一些企业最近做的广告大家有一些评论或者有一些异议。对于这个问题，首先看这个广告的内容是不是符合国家有关的法律法规，拿这个来衡量一下。如果说在这个层面上没有什么问题的话，对于广告创意恐怕是仁者见仁、智者见智的事情。企业也会听到各种各样的反馈，然后来思考和调整广告的做法。”
形象应从长计议
虽然这些评论褒贬参半，但是企业形象的好坏，消费者的心里有杆秤。好与不好，企业财务报表上的利润数字，也许是最有发言权的。尽管如此，还是有专家提醒，“广告形象关系品牌长远发展”，委婉地对广告重复门提出了批评。
“不管观众情绪如何，只要我的广告被观众记住就好。”北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基表示，“舍弃广告唯美的形式，直接投放叫卖式广告是国内目前很多广告主采取的做法。当然，广告的唯美与效果二者兼顾最好，但这样做就会很费脑筋，花费也更大。而事实上，的确有一些企业制作的形式唯美的广告，没让消费者明白是卖什么的，广告效果很差。所以很多国内广告主宁愿走捷径，采用直接叫卖的广告。”刘国基还分析道：“从纯粹广告效果上看，很多广告让消费者皱着眉头记住了，这也是很多企业不愿下工夫创意好广告的原因。”不过，他表示，采取什么样的广告形式，关系到一个企业对自身品牌内涵的定位。那些全球性的大企业，对广告投放都很在意，即使不是形式唯美，也大都让人能够接受，表述鲜明，而不会采取烦人广告的形式，影响自身品牌的形象和美誉度。
所以，企业在投放广告时应该首先学会思考，究竟想要在消费者心中树立何种企业形象。一个真正对自己品牌有期待的大企业，不会在广告策划上选择急功近利的道路。尽管短期效果达到了，但是这样的广告对于品牌形象、企业的价值和文化内涵的增长一点都没有好处。更何况又是在这个对国家荣誉至关重要的时期！ |
热点新闻
