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皮箱里的商业纠葛
运动员的服装多年来一直存在巨大的商业利益在后面。首先就是运动员个人的赞助商和奥组委的赞助商之间的利益之争。多年来，阿迪达斯在运动员服装上自由使用其“三条杠”的标志不断遭到耐克、彪马等几家品牌的不满。2005年，国际奥委会做出决定，从都灵冬奥会开始，运动员服装上的任何商标的面积将不能超过20平方厘米。阿迪达斯已经表示接受这一新规定。
北京奥运会上，身为耐克代言人的刘翔会穿着阿迪达斯的领奖服出现在镜头前吗？
在1992年巴塞罗那奥运会上，美国梦之队轻松地击败了各个对手，获得冠军，在领奖的时候，发生了一件令美国奥委会非常棘手的事。按照规定，在领奖台上，所有的运动员都必须换上绣有美国国旗和锐步商标的领奖外套，但是“梦之队”的成员中包括乔丹、皮蓬等一半球员都是耐克的签约球员，他们拒绝穿锐步外套上台领奖。耐克的老板耐特不得不出面协调此事，最后形成了一个“梦之队”球员穿着锐步外衣，外面再披美国国旗上台领奖的场面，他们披国旗的目的就是要让国旗遮住锐步的商标。美国当地报纸批评“梦之队”的队员，说他们对耐克的忠诚超出了对国家的忠诚。
赞助商对运动员的赞助都是排他的。与耐克签约之后，刘翔就不能再穿其他品牌的服装，即使穿，也要把对手的商标撕掉或者遮挡。王奇告诉记者，不仅是刘翔，包括李宁的赞助队，肯定都会想一定的办法避免这个冲突。据了解，李宁公司已经在与运动队进行沟通，例如不能在采访中提到阿迪达斯等。
不仅是奥运赛场上，近几年服装赞助越来越多的看上了场外的力量。比如此次的李宁，赞助奥运频道主持人出境记者的服装，使得现在只要打开央视奥运频道，就会看到李宁的Logo。尤其这次奥运圣火采集仪式上，奥运频道主持人在镜头前让李宁出尽了风头。而在奥运期间场上的拉拉操表演服装，也正成为匹克等几个品牌争取的目标。
奥组委文化活动部形象景观处四级项目专家高雪梅告诉记者，在观看现场如果观众身穿北京奥运会赞助商明显竞争对手的服装，也会被奥运会的志愿者用随身携带的不干胶粘住。
体育迷更容易接受所关注球队或明星所采用的装备品牌，因此作为体育产品生产厂商来说，历来重视的“借势”并不会因而却步，因为赞助商并不仅仅为了传播品牌Logo一个目的。
奥运服装争夺：不仅仅为了品牌传播
作为体育迷，最关注的还是运动员在赛场上的一举一动。他们的比赛服也因此成为最容易流行的体育装备。当我们看到伯纳乌体育场满眼的23号白色球衣时，就不难理解为什么贝克汉姆转会中，球衣收入也会成为俱乐部收益中重要的一项。
在足球场上，交换服装是比赛的传统。球员往往会主动和自己尊敬的对手交换球衣。而对于众多热爱体育的青少年来说，穿上自己心爱的球队的服装是他们的追求。球衣对于球迷来说不但是一件衣服，更代表着自己的立场和主张。
同样，每届奥运会服装不仅是奥运会的一个看点，也会成为一件重要的收藏品。但这些衣服在市面上是买不到的。对于身穿它的运动员、工作人员来说穿过之后就可以得到它。通常在奥运会后，在网上，很多人都会把奥运服装拿出来进行交换，奥运服装早已成为体育收藏迷的热门藏品。
对于奥运服装而言，这个空间不仅仅是商家品牌营销的舞台，之后衍生产品的销售则更是直接的动力。 |
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