这家跨国轮胎制造商如何在中国推销其“法式生活方式”？提示：从鞋底入手。
法国轮胎制造商米其林集团，决定让代表其形象的“轮胎人”出现在中国制造的运动鞋上。“我们将使运动鞋抓地力更强，更耐磨。”米其林生活方式公司(Michelin Lifestyle)董事总经理艾力·希凯班(Elie Chkaiban)说出这句话时的语气，像极了电视里评价F1赛车性能的解说员。
脚蹬运动鞋成了人们在赛场外展示时尚的一种方式后，围绕时髦一族足下的争夺战便打得不可开交——在中国，运动鞋品牌超过200个，人人都想赢得消费者的欢心。现在，米其林又闯了进来。
李宁有限公司将要在其18年的历史上，首次让其他公司的商标与其红色变形字母“L”并存——米其林公司为李宁提供独特的橡胶配方，专门设计的花纹，以及一小块蓝底白字的“Michelin Performance”标识。
3月初，李宁公司和米其林共同对外发布了这一合作的消息。米其林生活方式公司是米其林集团的全资子公司。这是米其林第一次和中国的体育用品制造商合作。
在中国，篮球鞋的目标消费者通常是运动员，他们追求的是出色的产品性能。不过，运动鞋制造商也不会忽视数量庞大的篮球爱好者的需求，国内绝大多数室外篮球场都是水泥地面，需要运动鞋有更强的耐磨性及更好的安全防护。“室内、室外篮球鞋鞋底的橡胶配方完全不同。”李宁公司首席运营官郭建新?说。
米其林起初只是一家制造自行车轮胎的工厂。1896年4月的一天，安德鲁·米其林指着自行车轮胎堆成的造型，对公司创立者、其兄长爱德华·米其林说，“看，如果它有胳膊，多像一个人啊！”从此，“米其林轮胎先生”诞生了。在此后的一百多年中，米其林逐渐发展成为全球领先的汽车轮胎制造商，公司不遗余力地推广“轮胎人”形象，由欧洲的一个区域品牌成为全球知名品牌。
2000年，米其林集团提出“品牌延伸计划”，并设立了米其林生活方式公司，目的是通过传统轮胎产品以外的全新消费类产品，与米其林的用户建立一种“情感关联”，提升其品牌形象、价值和吸引力。
米其林第一次将轮胎技术运用于运动鞋，是2003年和法国百保力(Babolat)公司合作。百保力是全球有名的网球拍和羽毛球拍制造商，但当时没有网球鞋产品，他们希望通过和米其林合作制造网球鞋。“在第一次技术会议上，两家公司的团队在用完全不同的语言对话——他们来自于两个完全不同的领域——网球和轮胎，”艾力·希凯班对《第一财经周刊》说，“而现在，他们俨然像一个团队，五年来一直在紧密合作。”
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