由贝纳通新季广告看企业网络新闻发布系统

　　案例：贝纳通的网络推广

　　我们来看一个例子。贝纳通今年进行了一个广告活动，推广名为Birima的小额贷款计划，这个计划由著名的塞内加尔歌手尤苏恩多尔（Youssou NDour）成立的互助贷款机构负责执行，贝纳通集团提供经济支持。此系列平面广告已经在全球各地发布，2月份，我在日内瓦中心邮局门前见到这个户外广告的时候，很为它一贯地关注社会的广告创意折服。等到在FTD观潮网上读到有关这个广告的一些介绍后，我想到它的网站上了解更多的资料。果不其然，在公司网站“www.benetton.com”首页的下部，有明显的“MICROCREDIT AFRICA WORK”栏目；点开去，就来到非洲项目的首页；点击不同的ICON可以阅读不同人物的职业以及介绍；如果点击右上部的PRESS INFOMATION，就可以进入完整的有关此次活动的页面，阅读到整个项目方方面面的内容。

　　主要分三大部分，首先是新闻内容。包括此次项目的新闻稿全文、贷款项目介绍、贝纳通公司的介绍、塞内加尔介绍、《COLOR》杂志的专题；第二部分就是图片的下载，丰富的图片囊括了全部的广告片、拍摄过程花絮以及当地风景、参与的艺术家、新闻发布会现场、动画等等。第三部分就是其他相关的事件，因为除了户外广告及平面媒体的宣传外，这次的宣传活动还包括将在非洲电视台播放同主题的动画片、“Birima”主题曲及其音乐短片也可以在网站上观看。所有媒体想要的素材几乎全部呈现了出来，并且是以英、法、德、意、西班牙五种语言。贝纳通的另一个公司网站“www.benettongroup.com”的新闻栏目“PRESS AREA”中也有相关的专题。

　　现在，我们在GOOGLE上搜索“BENETTON AFRICA”，大约有22万条记录，出现在各种网络媒体、个人博客甚至BBC、ABC的新闻里，出现在广告创意、品牌分析、时装趋势的栏目里。

　　一个公司的一项资助计划获得了全球的关注，当然我们不能得承认这主要归功于它具有相当的新闻价值；但是如果仅仅依靠一场新闻发布会有限的几家媒体参与和传播，就很难取得如此效果，何况其他的转载也很难来得那么准确和详细。然而，通过公司的网站，我们获得了虽然在时间上不是一手的、但是在内容上绝对丰富全面的素材。

　　对比：网络优势亟待发挥

　　通过这个案例，我们发现网络媒体具有独特的优势。首先，容量无限。在网络中非但没有容量限制，还可利用"超链接"这个功能，使网上互动性资料的信息容量远远超过真实世界中的静态资料。再者，网络可以容纳多媒体。网络传播不仅能显示文本信息，还能同时显示图形、活动图像和声音。在时装界，这一优势特别明显，比如可以将人人关注的发布会的片段放在网站上，将发布会台前幕后资料提供给媒体下载。最后一个优势就是传播的即时性和全球性，这使得发生在任何地方的新闻都可以快速被全世界的媒体传播。不要忘了，公司的网站，首先本身就可以作为媒体且是可以自由控制的媒体，能够使企业直接对公众产生影响，而不必借助于传统媒体中介，其持久的辐射力绝非一般媒体所能企及的。

　　现在，国内许多大公司都有自己的网上新闻发布中心。但即使是在一些比较重视品牌建设的企业的网站上，我们也很难找到有关的栏目和内容。有的即使有，也并没有充分利用好这一全天候的“新闻公关员”。比如，北京白领服饰公司的网站上，没有新闻媒体版块，虽然有“电子杂志”栏目，但是需要时间下载，在网络病毒防不胜防的今天，我退却了。爱慕内衣有“企业声音”栏目，但是每条都寥寥数语，比报纸上的豆腐块还小。杉杉的网站算是做得比较好，首页除了下边的广告语，就是红底白字的五大版块，其中“杉杉新闻”占据第二重要的地位，可见公司对宣传的重要性。打开看看，内容还比较全，有公司活动、媒体报道、公司的广告片以及多媒体展示，但是没有提供照片下载之类的内容。如果能站在新闻媒体的角度去提供素材就更完美了。