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如何区隔六大“高端”品牌？
《中外管理》：从1993年一直到2004年这11年间，雅诗兰黛引入中国的仅仅只有雅诗兰黛和倩碧两个品牌而已。为什么现在忽然大手笔地同时将旗下6个品牌引入中国？如何将这几个品牌区隔开来？
彭善文：我们选择品牌进入中国是很慎重的，主要根据品牌特性，能够形成一个很好的品牌分布才引进。品牌特性包括两方面：第一是定价，所有的品牌都分布在不同的级别上面。有些是高档品牌里面的入门品牌，比如：倩碧和魅可属于高档品牌里面初级的入门品牌，价位相对低一些；雅诗兰黛和芭比波朗属于高档化妆品牌里面中高档的级别；海蓝之谜则属于顶级奢华品牌。第二是品牌风格。魅可是时尚和潮流的先锋；雅诗兰黛是一个经典的高端品牌；倩碧注重于护肤，有很多皮科医生参与研究配方；芭比波朗帮助女性朋友成为自己的彩妆师；魅可强调更多的自我风格；海蓝之谜则是强调奢华和享受。
这是整个集团在品牌定位和品牌策略方面的核心理念。雅诗兰黛集团的品牌分布，针对不同市场的消费群体有自己品牌的特色，避免自己品牌之间的竞争，同时也可以适应不同消费者的需求。
这个策略在集团全球营销策略中都是行之有效的。比如：在一些国家，雅诗兰黛集团设立的独立的品牌专卖店里，会同时有集团旗下多个品牌，包括：护肤、彩妆、香水等，每一个品牌因为不同的特色，定位价格的不同，都销售得非常好。
尽管雅诗兰黛集团也有基于定价的品牌区隔，但它的全部品牌仍坚守在高端化妆品领域，品牌主要靠鲜明的品牌特性区隔，我们只做高端化妆品品牌。
品牌总监都忙些什么？
《中外管理》：你刚才提到品牌总监发挥了重要作用，是幕后的英雄。雅诗兰黛的品牌总监通常负责哪些工作？
彭善文：雅诗兰黛的品牌总监有两个职责：一是建立一个有执行能力的团队，一是把品牌精神贯彻并在本地市场进行拓展、执行。具体说，是负责该品牌四方面的业务：公关、市场、教育和销售。
每一个品牌总监对这个品牌负有全权的责任。他们是每一个品牌在当地的CEO，他们是决定品牌形象、品牌定位、品牌精神的关键人物，所以集团给他们很大的权力。同时，为了使我们品牌在全球的形象统一，每一个地区的品牌总监都会和纽约总部的品牌负责人沟通，互相给与支持和帮助。我们在每一个地区的品牌和全球的该品牌的品牌形象、品牌精神必须统一起来，从每一个方面把这个品牌的精神和形象反映出来，传达给
消费者，使她们真正喜欢这个品牌，继而购买这个品牌的产品。
雅诗兰黛有一项沿用多年并获得成功的品牌总监“网状管理结构”。具体内容是：各地区的品牌总监要向两个地方汇报工作，首先他们直接汇报给当地的总经理，还有一条副线是纽约总部的该品牌负责人。这样一个横线和竖线相交错的网状结构，保证了品牌既有国际统一性，又有在本地市场的执行能力和满足本地市场的需求。这是网状管理结构的最大优势。
如何选择渠道？
《中外管理》：雅诗兰黛新引进中国的六个品牌将在什么渠道销售？雅诗兰黛选择渠道的标准和原则是什么？
彭善文：我们在中国主要渠道是高档百货公司，我们现在也在尝试一些新的渠道。
雅诗兰黛选择渠道的最重要标准是：能否通过这个渠道，和公司的目标消费者取得沟通。为什么我们把在全球高档百货公司设立专柜作为我们的主要模式？因为高档百货公司有着和我们一样的定位，会营造一个良好的氛围，里面的美容顾问和销售人员经过培训后具有良好的素质，跟我们整体的品牌形象也是相吻合的。高档百货店的目标客户和我们是一致的。
除了高档百货公司，目前雅诗兰黛在中国开始尝试与专业化妆品连锁店合作。但合作对象的选择也很慎重，选择的标准是友好的氛围，更加亲切、友好和轻松的购物环境，能触及到我们的目标消费群，互相信任。此外，还要看对方是否重视销售人员的素质培训等。独立的专营店也正在考虑，但目前还不能透露具体计划。
至于宣传推广活动的规划，总体来说，是通过以下几个方面去进行市场营销的：柜台的展示、销售人员的推广、广告、公关活动、市场促销。但是根据不同品牌的品牌形象和定位，市场销售策略是不同的。
比如：雅诗兰黛品牌会多放一些资源在广告上面，因为它已经有一定知名度，它需要更多地吸引新的消费者。但像魅可这样一个特立独行的品牌，喜欢它的人，并不一定是喜欢看广告的人，如果看到柜台形象好，销售人员与众不同就有可能被吸引。因此往往通过赞助一些活动，如：莱卡风尚大典、上海时装周，通过给明星化妆，让圈内人士和消费者对它的特别形象有很好的了解。
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