沃尔玛营销总监John Fleming：从低价到时尚

　　去年11月以来的一波股市大跌，令香港损失了6.4万个“杨百万”……

　　事实上，John Fleming执行由低价到高价策略的转变是形势使然。沃尔玛的经营理念一直遵循低价原则，而这种优势正在逐渐丧失，2005年大部分时间，美国沃尔玛旗下店龄超过一年的超市，其销售额增幅都不足4％。

　　利润空间的下降、竞争对手的促销导致沃尔玛低价优势很容易被取代。加之，低价导致的压缩成本难以避免地降低了供应商利润，对员工要求苛刻，这些负面新闻曾一度让沃尔玛成了一个乱糟糟的代称，甚至让顾客因为在这里购物而充满罪恶感。另外，由于美国大众收入的下降，他们更需要消费一些低价格的“时尚品”，这些因素为沃尔玛提供了一个转变的机遇和动力。而John Fleming正好担当起了这个变革的使命。事实证明，John Fleming成功了。2006年《世界品牌500强》中，沃尔玛的排名从2005年的第九名上升到第二。

　　平民人群中的高端需求

　　对于沃尔玛来讲，以前的天天低价策略针对的是平民阶层，利用低价吸引这些顾客。John Fleming未到沃尔玛之前，曾经在沃尔玛竞争对手Target零售点工作长达19年之久。不同于沃尔玛，Target专注做高端消费品，相对于沃尔玛的平民策略，Target更注重高端细分市场上的盈利，它的顾客定位明确而且具备更高的消费能力。形势的转变给了John Fleming带领沃尔玛尝试Target销售理念的机会，因为平民化的销售不能给沃尔玛带来较大的利润增长空间。

　　John Fleming的这一转变并非置其主要目标客户群——平民消费人群于不顾，而是引导平民消费中的时尚选择。和代表时尚的《Vogue》的两年签约以及在少女杂志《Elle Girl》上登广告，并且和一些受欢迎的流行歌手签约，正是选择了平民中最有可能高消费的人群——年轻和时尚一族。利润由低到高的转变，无法依赖斤斤计较的家庭主妇，只有年轻和时尚一族才可能花更多的钱，去购买附加值比较高的商品。仍然是针对平民这个消费群体，而不是突兀地转向贵族消费者。发掘已有消费人群的新需求，既不会彻底丧失原有的消费人群，还能为沃尔玛以后向更高端消费群转变平稳过渡。

　　注重个性的营销策略

　　在现有的消费者基础上，如何贯彻时尚的概念，如何贯彻流行的概念？即使是在平民中，也有追求时尚、个人品味的需求，而个性的力量被John Fleming极其看重。大众消费品很难获得高附加价值，而对于零售商来讲，提高商品价格的一个好方式，就是提高消费者的满意度，从而增加商品的附加值。John Fleming选用了增加商品个性，具备个性的商品相比千篇一律的大众商品，更容易让消费者自愿掏出更多的银子。

　　在沃尔玛的广告中，开始倡导“自由自在”、“随心搭配”，鼓励学生以自己的口味装点宿舍，用个性来诠释时尚。例如其中的Toyland，也开始更加注重玩具的个性，以此来吸引需求不同的儿童，满足更多的消费需求。