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初试娱乐营销
面对风起云涌的娱乐大潮，一向重视营销的服装行业当然不会袖手旁观。
当年，《天下无贼》导演了一场由众多企业加盟的娱乐盛宴，这当中就有白领品牌服饰的身影，白领品牌作为服装独家赞助商提供了200万赞助。
随着国内《好男儿》、《快乐男声》等选秀节目的日益走红，传统的女色时代逐渐发生了变化，男色消费开始引人关注。才子男装顺应这一消费趋势，适时推出了时尚国粹服装，把梅花、印章、青花瓷、书法、山水、戏剧脸谱等中国国粹运用到了品牌的服饰设计中，创造出别具韵味和特色的系列产品，并由此演绎出“男人进入美丽时代”的品牌主题，倡导美丽着装与美丽生活方式，以更有特色、更具时尚品位的诉求开始在现代男人中引起共鸣。
特步开展娱乐营销选择的媒介是网络游戏。他们与网游巨头盛大联手合作，共同推出了风靡全球的网络游戏《龙与地下城》。2006年4月，特步携带这款网络游戏亮相成都体博会，吸引了众多眼球。这在国内尚属首例，爆出中国体育用品行业一大热门。
特步展馆设计另类，风格独特。一个浓缩版的《龙与地下城》城堡作为展品搬上体博会，游戏中的人物以演出的形式逐一进行了亮相，并且与大家一起做游戏。光怪陆离的地下城堡，惊险刺激的格斗场面，一个个登场出现的小精灵、巫师、怪兽，不断涌起的高潮，一环扣着一环，吸引了无数观众的驻足观看，博得阵阵喝彩。一位参与互动的观众说，以前玩网游，再怎么刺激、快乐，都是一个虚拟的世界，过后，也就是那么一回事，没有多少回味的感觉。但是这次却不同，让他真正找到了网游的快乐，亲自体验到了网游的险象环生，心里充满了参与的激情以及事后拥有的无穷回想。
特步是年轻而时尚的。他们提倡一种健康、快乐的运动方式，借助娱乐营销向年轻一族传递出具有时代意义的体育精神，很准确地诠释了“有我，就是主场”的品牌新主张。
将娱乐进行到底
应该说，国内服装企业的娱乐营销才刚刚开始，对娱乐营销的认识和操作都很不成熟，所以有些企业引入娱乐营销之后往往因收效不大而浅尝辄止。像真维斯投入1000多万元赞助安徽卫视《超级新秀》节目、白领投入200万元赞助《天下无贼》，都是这样的例子，于是，一些企业对娱乐营销高昂的投入但不可预见的营销效果产生了怀疑。那么，问题到底出在哪里呢？
原因之一就在于许多企业对娱乐营销缺乏认真的研究和了解，只是简单地将娱乐营销等同于了炒作，没有从内涵上挖掘娱乐产品与企业品牌或产品间的内在联系性，致使出现了“两层皮”现象。一面是满怀热情地宣传推广，一面是过后就忘的冷漠现实，简单的露脸访谈、贴片广告、片尾鸣谢，并不能真正帮助企业达到营销的目的。
实际操作中，相当的企业在进行娱乐营销时，存在明显的短视行为。这些企业没有整体的企业发展战略，对娱乐营销的目的不明确，对可行性不进行相对科学的论证，随意性很强。比如花几十万赞助一场晚会、花几万做一次路演，等等，本来活动本身和企业及其产品就没有多大关系，自然就达不到预期的效果，反而让企业觉得娱乐营销的作用不大。
有的企业实施娱乐营销，计划不周密。我们经常看到一些开业活动和新产品发布活动，场面很热烈，节目也不少，但也只是聚集人气，不能把活动主题与活动形式有机结合起来，这样反倒降低了活动的品位，冲淡了活动的主题。
有的企业实施娱乐营销，只是为了娱乐而娱乐。许多服装厂家经常在商场内搭台搞时装秀活动。确实给了观看者大饱眼福的机会，但往往观看者不是目标消费者，而真正的购买者还不知道是什么牌子、什么料子以及什么价位，这样的活动又有什么效果呢？这种为娱乐而娱乐的方式只能增加娱乐的负担。
服装企业要想用好娱乐营销，必须深刻理解娱乐行业和娱乐产品，挖掘它们与企业的内在联系，制定系统有效的实施战略。只有这样才能以娱乐的名义传递消费价值，将娱乐进行到底。 |
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