百货商场与购物中心的混搭时代

　　早在几年前，业界就提出了“购物中心时代”的到来。面对购物中心的挑战，百货业将何去何从？难道百货业真的没落了吗？它在不久的未来，将会被购物中心吸纳，还是依旧屹立不倒并焕发青春？带着这些问题，专访了亚洲购物中心协会理事长郭增利先生。

百货商场与购物中心的混搭时代

——专访亚洲购物中心协会理事长郭增利

　　问：按照西方的零售业发展规律，当经济发展到一定水平时，零售业的主流业态将由百货转变为购物中心。您是否认为中国的零售业正在经历这种转变？

　　郭增利：我觉得不是这个结论，百货业不一定非要向购物中心转变。外国人说中国没有百货商场，中国没有零售商，原因是中国的百货商场和购物中心采用的是联营模式。在西方，购物中心是以买断经营和自有品牌为主。中国的百货是介于百货商场与购物中心之间的一种零售业态。它在功能是上，是百货公司，但在经营与营销方式上是购物中心。

　　从表面上看，百货商场正在购物中心化。是不是业态真的变了？不是。百货公司在向购物中心转变的过程中，通过拓展现有百货商场的功能，如增加餐饮、娱乐等内容，形成了一个更全面的生活空间，让你在表面上觉得它比原来的百货商场功能更强大了。但实际上它和购物中心是有区别的：购物中心是在做物业，而百货商场则是在做商品。如果从这个角度来界定，就很容易看出百货公司和购物中心在本质上的差异了。

　　随着人们消费习惯的改变，消费者对购物的需求也在不断增加，如果百货商场完全按照原来的经营模式，就会失去很多顾客。所以在大陆和台湾等地区，都出现了百货商场的购物中心化趋势，百货商场的面积也越来越大。而百货商场体量越来越大也只是亚洲独有的现象。如果比较一下亚太地区与欧美地区，我们会发现，欧美很少这种大型的百货商场。但我认为在中国，百货商场没有没落，依然有很大的增长空间。中国的城市太大了，城市人口太多了，目前的经济发展与市场发育情况决定了百货商场这种业态依然存在相当大的生存空间。而且，百货商场一般都位于城市最繁华的核心商圈，在人们的消费力还参差不齐的时候，商品种类齐全、营销活动频繁的大体量百货商场优势相对就比较明显。而规模较小、档次较低的百货商场，其功能拓展就会受到很大的限制。因此，大也是取得竞争优势的一种方法。但是，我认为在中国的城市核心地带做大体量的百货也有一个周期，最终的结果一定会向专业的百货细分。

　　问：相对于其他零售业态，百货业是外资进入较少的领域。您认为这之中的原因是什么？

　　郭增利：观念上差距是决定欧美进入中国百货业速度比较慢的原因。真正意义上的欧美百货还没有进入中国市场，进入的也只是品牌加盟等形式，而且也不是管理的输出，它运用的还是中国式的管理方法。但现在，日本与韩国的百货商场已经来到了中国，下一步就是东南亚的百货商场，这主要是基于他们与我国的百货业在观念上的认同。这也表现了他们对中国大陆市场零售业态的准确把握。欧美的观念与中国不一样，在经营方式上差别非常大。欧美百货业是以买断经营与自有品牌为主，而中国百货是以联营模式为主。另外，与大规模登陆我国的外资超市不同，百货商场的可复制性不强，个性化、时尚化的东西很多，所以外资的进入会相对晚一些。

　　问：如果外资进入中国百货业，他们将会采取什么模式？

　　郭增利：关于外资进入的模式，自有品牌的模式可能会先于买断模式进入中国。一个国外的品牌进入中国，一定要有自己独有的东西。只有自有品牌，让他的店一开业就和别人的不一样。当然，最关键的是这些自有品牌是否适合中国市场。比如服装，欧美版与亚洲版就不一样，甚至有很大差别。由于产品不同，设计公司、制作厂家等相关的环节都需要调整，这就让外资百货业进入中国市场有很多顾虑，因为即便它的商品适应了中国的市场，但成本也可能很高。

　　自有品牌是依照百货商场自己的标准控制体系，指定符合其标准和设计风格的厂家去生产，商标的所有者就是该百货商场。在未来，中国的许多制造企业很可能会被变为百货商场自有品牌的制造商。

　　然而，在目前的联营模式下，供货商和零售商之间的关系是一个大问题，如果国外的买断经营的百货商场进入中国，现有的百货商场和供应商之间的关系会马上恶化。